Istorijski periodi i ekonomski uslovi su se menjali, ali je odnos između oglašavanja i društva uvek ostao dvosmislen: oglašavanje je uvek imalo i pristalice i protivnike.
Uvijek postoje najmanje tri kategorije aspekata utjecaja oglašavanja na društvo: društvene vrijednosti, stil života i ekonomski nivo blagostanja društva. Osim toga, raspravlja se o pitanjima etike, manipulacije potrošačima i razvoju ukusa.
Po svojoj prirodi, oglašavanje je na vidiku. Nesumnjivo sudjeluje u formiranju potražnje potrošača i time ima određeni utjecaj na ljudski život. Na ovaj ili onaj način, oglašavanje utječe na formiranje ljudskih vrijednosti i stila života.
Oglašavanje svojim djelovanjem učvršćuje trend povećanja uloge materijalnih interesa u ljudskom životu. I, što je čudno, upravo te materijalne vrijednosti omogućuju postizanje novih mogućnosti i drugih ciljeva. Na primjer, kupovinom moderne opreme za planinarenje (cipele, šatori, ruksaci) osoba dobija priliku da napravi zanimljivija i zabavnija putovanja. Istovremeno, oglašavanje ima sposobnost, u određenoj mjeri, da promijeni smjer i orijentaciju materijalnih troškova potrošača, kao i njegove navike.
Oglašavanje, informiranje o proizvodima, postaje sastavni dio našeg kulturnog sloja, dajući mu vlastiti doprinos. Ali to ne služi kao formativni početak javne vrednosti društva za razliku od umjetnosti, književnosti i religije.
- 1. Zahvaljujući reklamama društvo učestvuje u programima zaštite divlje životinje, koji se sada sprovodi širom sveta, uključujući i Rusiju, u programima zaštite neprocenjivih istorijskih i kulturnih remek-dela zemalja - vizualna umjetnost, arhitektura itd.
- 2. Uključivanje stanovništva u zdrav imidžživot kroz oglašavanje upotrebe prirodnih dodataka hrani i vitaminskih preparata, oglašavanje fitness klubova. simulatori, kroz sponzorstvo sportskih događaja (Ingosstrakh je sponzor Teniskog kupa Kremlja, Baltika je sponzor Ruskog fudbalskog prvenstva. Ruski proizvod je sponzor takmičenja Skijaške staze Rusije)
- 3. Oglašavanje govori o dodatnoj koristi koju kupac stječe kupovinom proizvoda. Tako potrošač izražava svoju individualnost odabirom određene marke automobila.
- 4. Oglašavanje stvara potrebu za boljim životnim standardom – kvalitetnom ishranom. divan odmor, najbolji uslove za život itd.
- 5. Oglašavanje stimuliše radnu aktivnost: ako zarađujete, možete dobiti ono što želite (ovo posebno važi za modernu Rusiju)
- 6. Oglašavanje pomaže društvu da se fokusira na određene društvene programe.
Za to se koristi dobro poznati izraz "zombifikacija". Međutim, provedene studije ne potvrđuju ovu tačku gledišta
- 2. Emocionalno oglašavanje ne izaziva uvijek razumijevanje, tj. praksa privlačenja oglašavanja emocijama potrošača: u očima nekih potrošača, takvo oglašavanje može biti previše emocionalno
- 3. Postoji mit o neograničenoj moći reklamiranja, s kojim navodno možete prodati bilo šta.
- 4. Neke reklamne poruke izgledaju dosadne ili previše nametljive
- 5. Reklamiranje duvana i alkoholnih proizvodašteti zdravlju nacije
- 6. U društvu nema potpunog povjerenja u reklamu, koja je povezana s nepoštenim oglašavanjem, a ponekad i obmanom
- 7. Društvo je zabrinuto: da li se u reklamiranju ne koriste previše uzvišeni epiteti o prednostima prehrambenih proizvoda; Jesu li određeni lijekovi zaista tako jaki kao što reklame kažu?
Odvojeno, treba napomenuti još jednu vrlo važnu i specifičnu ulogu koju oglašavanje u današnjoj Rusiji igra u formiranju civiliziranog društva: obrazovanje zrele ličnosti kroz razvoj takvih ličnih kvaliteta kao što su sposobnost svjesnog izbora, kultiviranja čvrstina da se ne podlegne reklamnim trikovima i trikovima, da se izabere racionalno zrno iz toka reklamnih informacija. Ova uloga oglašavanja je specifična za Rusiju, budući da život posljednjih decenija nije dao stanovnicima zemlje slobodan izbor: koristili su samo ono što je država smatrala potrebnim da “da” osobi, i ništa više.
Još jednom naglasimo da pogled na oglašavanje i procjena njegovih aktivnosti u potpunosti zavise od konkretne zemlje sa svojim istorijskim tradicijama. Dakle, trenutno u Rusiji više od 50% građana ima negativan stav prema oglašavanju. Ova brojka je uporediva sa sličnim pokazateljima u drugim razvijenim zemljama.
Psihološki uticaj reklamnih informacija očituje se u procesima obrade reklamnih poruka – emocija, misli, moguća rješenja, utvrđivanje specifičnih ponašanja kupca. Na ovaj ili onaj način, proces oglašavanja uključuje fenomene obrade informacija - senzacije, percepcije, pažnju, pamćenje.
U skladu sa glavnim čulnim organima razlikuju se i senzacije: vizuelne, slušne, olfaktorne, ukusne, taktilne, motoričke, taktilne, organske, vibracije, ravnoteže.
Drugi važan element ljudske kognitivne aktivnosti je percepcija. Za razliku od osjeta, percepcija je holistički odraz predmeta i pojava u moždanoj kori. Ovu refleksiju prati ili posreduje pojmovni aparat, odnosno označava se riječju, imenom onoga što osoba percipira. Po vrsti, percepcija je slična osjetilima: vizualni, slušni, mirisni, okusni, taktilni.
Percepcija se najčešće provodi smisleno. Prepoznavanje igra glavnu ulogu u procesu percepcije.
Posebne studije su pokazale da su ljudi, na primjer, neobjašnjivo lojalni svojoj marki cigareta ili piva ili bilo kojem drugom proizvodu koji ima široku paletu asortimana. Ali posebnim testovima ne mogu razlikovati jedan brend od drugog. Tri stotine pušača koji su preferirali jednu od tri glavne vrste cigareta, ponudili su ove iste tri vrste cigareta, samo bez imena. Morali su pronaći svoju omiljenu sortu. Samo šest osoba od tri stotine ispitanika uspjelo je prepoznati marku svojih cigareta. Psiholozi su donijeli jednostavan zaključak - ljudi posebno ne puše marke cigareta, već "puše sliku, sliku cigareta".
Glavni zadatak oglašavanja je stvoriti u svijesti potrošača takve slike robe koje bi ih u konkurentskom okruženju potaknule na kupovinu reklamiranog proizvoda. Ovo je posebno tačno jer su mnoga roba široke potrošnje standardizovana.
Utvrđeno je da ako senzacije ne sadrže dovoljan broj elemenata korisnih podataka za formiranje smislene, cjelovite ideje, tada se javlja nejasnoća koja zahtijeva razrješenje. Kada je ukupna senzacija dovoljna za formiranje smislene ideje, dobijeni podaci se stapaju u jasnu sliku i pamte.
Na primjer, čak se i nepravilan ili nepotpun krug i dalje percipira kao "krug", a ne kao niz lukova. I ovaj proces se odvija automatski u ljudskom mozgu. Sa stanovišta oglašivača, to znači da ako potrošaču ponudite jaku reklamu, onda će biti dovoljno da predstavite samo neke od njenih elemenata, a sam potrošač će zapamtiti ili pomisliti na ostalo. Uostalom, ponekad se ljudi smiju nakon što čuju samo jednu frazu iz vica koju znaju.
Najvažnije svojstvo percepcije je njegov smjer, koji se u psihologiji naziva pažnja. Da bi imali određeni utjecaj na ponašanje potrošača, prije svega, privlači se njegova pažnja. Privlačenje pažnje je prva karika u lancu mehanizma psihološkog uticaja oglašavanja. To je pažnja koja prati mentalne procese kao što je primaočeva percepcija reklamnih informacija i njihova prerada u svijest. Istovremeno, pažnja služi kao svojevrsni filter koji filtrira nepotrebne poruke. Selektivna priroda pažnje sprečava mentalno preopterećenje protokom informacija. Mehanizam psihološkog uticaja oglašavanja na potrošača može se predstaviti u obliku dijagrama (Dodatak A).
Svaka faza psihološkog utjecaja oglašavanja na svijest potrošača zahtijeva korištenje određene metode i metode reklamnog uticaja koje mogu pružiti najveći psihološki efekat. Samo neki reklamni mediji sami po sebi mogu privući pažnju neutralnog subjekta. To, na primjer, uključuje izlog trgovine koji predstavlja asortiman robe dostupne za prodaju.
Koncentracija mentalne aktivnosti osobe na jednom objektu podrazumijeva odvajanje pažnje od drugih objekata.
Prema učenju I.P. Pavlova, pažnja je koncentracija ekscitacije u određenim područjima kore velikog mozga (u fokusu optimalne ekscitabilnosti) uz istovremenu inhibiciju drugih područja korteksa.
Najvažnija karakteristika pažnje je sposobnost njene distribucije, prebacivanja i fokusiranja. Ova svojstva pažnje značajno utiču na prirodu percepcije reklame, na njeno razumevanje i memorisanje. Na primjer, pažnja TV gledatelja ili radio slušatelja u procesu percepcije reklame je nestabilna, stalno fluktuira.
Iskustva, ideje i drugi mentalni procesi koji nastaju prilikom percipiranja reklamnog televizijskog programa isprepleteni su, na primjer, slikama poznatih ljudi koji nastaju asocijacijom, pažnja se prebacuje na namještaj u prostoriji i ljude koji sjede u blizini. Međutim, uprkos dinamici, pažnja na reklamni program se ponovo vraća u novom pravcu. Na efektivnost reklamnog uticaja utiče intenzitet pažnje, tj. određena količina mentalne aktivnosti koju osoba troši kada percipira oglašavanje.
Privlačenje pažnje na oglašavanje je individualna pojava, ovisno o potrebama čovjeka, njegovim motivima, motivima i raspoloženjima. U zavisnosti od svrhe oglašavanja i interesovanja osobe za reklamirani proizvod, pažnja se deli na nekoliko tipova.
Nehotična pažnja, na primjer, na reklamirani proizvod je uzrokovana samo njegovim izgled ili svojstva koja djeluju kao stimulans: dinamičnost, intenzitet, kontrast, veličina. Što intenzivnije reklamni stimulans utiče na čula osobe, to je veći stepen pažnje na njega. Privlačan reklamni slogan na novinskoj stranici, emocionalni vokabular radijske poruke praćene ritmičnom muzikom, oštar zaplet televizijskog filma - svi ti stimulansi izazivaju nehotičnu ljudsku pažnju. Međutim, takve metode intenziviranja pažnje na oglašavanje imaju određene granice - prag percepcije. Prekoračenje ovog praga dovodi do činjenice da ljudi prestaju da percipiraju „blistavo“ oglašavanje.
Važan faktor u procesu privlačenja pažnje oglašavanjem je usklađenost njegovih stimulansa unutrašnjem stanju i potrebama osobe kojoj je upućena. Čovjekova percepcija iz reklamne poruke bira samo ono što mu je najpotrebnije za život i ne percipira ono što mu subjektivno nije potrebno.
Ljudi svjesno ili nesvjesno izbjegavaju informacije koje se ne poklapaju ili su u suprotnosti s njihovim uvjerenjima, ali obično percipiraju ono što odgovara njihovim željama i iskustvu.
Učinkovitost oglašavanja u velikoj mjeri zavisi od trajanja procesa pažnje izazvanog stimulusom i od jačine stimulusa. Iritans koji traje dugo, na primjer, bravurozna muzika koja svira kroz cijeli reklamni film, vrlo brzo izaziva umor kod publike.
Značajan faktor privlačenja pažnje je stepen novosti reklamiranog proizvoda. Na osnovu ove odredbe možemo zaključiti da svaki oglasni medij, kako bi se povećala pažnja na predmet oglašavanja, mora saopćiti nešto novo o njemu, dopuniti postojeće informacije novim podacima, čak i ako je riječ o tradicionalnim objektima, npr. radio i televizore, automobile i bicikle, ili o poznatim proizvodima - čaju, kafi, mlijeku.
Nehotična pažnja na oglašavanje prilično brzo presušuje ako nije osigurana drugom vrstom pažnje – dobrovoljnom, koja se svjesno usmjerava i reguliše. Fokus dobrovoljne pažnje je najvažniji faktor efikasnosti oglašavanja. Psihološki mehanizam za formiranje dobrovoljne pažnje na oglašavanje temelji se na interesima praktične ili estetske prirode.
Glavni načini za privlačenje pažnje su promjena, kretanje, kontrast i isticanje figure iz pozadine. IN u određenom smislu isticanje reklamiranog proizvoda znači skretanje pažnje na njega.
Količina reklamnih informacija i njihova nedosljednost uzrokovana konkurencijom su toliki da potrošač jednostavno nije u stanju da percipira sve redom i redom. u cijelosti. Istraživanja su pokazala da od stotina reklama koje svakog dana bombarduju osobu, on asimiluje skoro trećinu, a samo desetina ima ikakve šanse da utiče na ponašanje kupaca. Posljedično, osoba nesvjesno pažljivo bira dolazne informacije.
Potrošač vidi i čuje samo ono što mu se sviđa ili što ga plaši, uzbuđuje ili mu se pažnja povećava kako se sve više uključuje u proces odabira.
Racionalno i emocionalne načine reakcije znače da se u procesu zadovoljavanja potreba moderne osobe ne postižu samo pragmatični ciljevi (benefiti), već i primanje pozitivnih emocija. Ovo posljednje povezuje se sa zadovoljstvom kupovine lijepog i prestižnog artikla u prijateljskom okruženju i elegantnom pakovanju. Racionalni način obraćanja zasniva se na sposobnosti osobe da logično razmišlja. Zasniva se na pružanju objektivnih informacija potencijalnom kupcu o proizvodu, njegovim kvalitetima i načinima upotrebe. U ovom slučaju, kvaliteta proizvoda je, takoreći, logičan razlog, razlog za kupovinu.
Emocionalna procjena, kao prateća glavna, racionalna, može se unaprijediti uspješnim vizualnim rješenjem. Dakle, korištenje fotografije u boji zdrave, snažne bebe prilikom reklamiranja proizvoda hrana za bebe To će stvoriti ugodne asocijacije kod ljudi i povećati njihovu želju da imaju isto tako zdravo dijete. Stoga oglašavanje uspješno koristi ovu osobinu ljudske psihe i obraća se ne samo racionalnoj sferi svijesti, tj. na um, ali i emocionalno - na osećanja osobe. Racionalno i emocionalna percepcija jedni od drugih zbog same prirode spoznaje i karakteristika ljudske psihe.
Memorija. Pamćenje je važan mentalni proces koji ima direktan odnos na reklamne aktivnosti općenito i na učinkovitost oglašavanja posebno. Pamćenje je proces pamćenja, pohranjivanja i naknadne reprodukcije (sjećanja ili prepoznavanja) onoga što je osoba prethodno percipirala, iskusila ili učinila.
Istraživanja su pokazala da osoba brže i čvršće pamti sa čime su povezane njegove buduće aktivnosti, odnosno sa budućnošću, sa svojim zadacima, kao i za šta osoba ima izražen interes. Indiferentan, besmislen materijal se doživljava gore. Stoga je najefikasnije oglašavanje ono koje uzima u obzir interese i planove ljudi. WITH psihološka tačka Iz perspektive, svaki prodavač je osoba koja omogućava ljudima da gledaju u budućnost i povezuje ih s tom budućnošću uz pomoć proizvoda.
Suprotno sjećanju je proces zaboravljanja. Zaboravljanje može nastupiti nakon nekog vremena u odsustvu ponavljanja (izumiranja), pod utjecajem novih informacija, kao posljedica bolesti (amnezija) iu nizu drugih slučajeva. Veoma je važno da se ne samo reklama (pozadina), već i proizvod (figura) pamti. Iako je često obrnuto.
U domaćoj reklamnoj praksi uglavnom je poznat jedan metod, star koliko i vrijeme, za postizanje memorije - ponavljanje. Da bi reklama imala željeni efekat, mora se više puta percipirati. Ponavljanje, naravno, radi. A u isto vrijeme, opsesivno ponavljanje je ono što je glavno negativne emocije, koje oglašavanje uzrokuje mnogo češće nego što bi oglašivači željeli. Poenta je, dakle, pitanje balansa – ponavljanje, ali ne dosadno.
Postoje neki obrasci pamćenja informacija koji se ponekad uspješno koriste u oglašavanju.
Informacija koja se nalazi ili na početku teksta ili na kraju se mnogo bolje pamti. Posljednja tehnika se prilično često koristi u oglašavanju.
Razmišljanje. Sljedeći važan mentalni proces koji je direktno povezan s percepcijom reklame je razmišljanje.
Mišljenje je generalizirani odraz predmeta i pojava u njihovim prirodnim vezama i odnosima u ljudskom umu. Glavna svojstva su sljedeća:
Indirektni karakter. Uspostavljajući veze i odnose između stvari i pojava, osoba se oslanja ne samo na direktan uticaj tih stvari i odnosa na njega, već i na podatke o prošlom iskustvu koji su sačuvani u njegovom pamćenju;
Mišljenje je usko povezano sa govorom, spoljašnjim ili unutrašnjim, odnosno ima društvenu prirodu;
Čovjek razmišlja ne samo u konkretnim, već i u apstraktnim pojmovima i simbolima, što najširu primjenu nalazi u oglašavanju.
Postoje mnoge vrste mentalnih operacija, kao što su poređenje, apstrakcija (odvlačenje pažnje), konkretizacija, analiza, sinteza, generalizacija, uspostavljanje analogija, asocijacija, prosuđivanje, zaključivanje. Svi oni se aktivno koriste u oglašavanju, posebno udruženja.
Količina ili količina informacija ima veliki uticaj na percepciju informacija i na ponašanje prilikom kupovine. Poznato je da višak informacija u oglašavanju, kao i njihov nedostatak, negativno utiče na kupovinu robe.
Stoga je aktiviranje kognitivnih potreba snažan psihološki faktor u oglašavanju. Oglašavanje postavlja pitanje, pokušavajući stvoriti nedovršenu sliku, izazvati kognitivnu potrebu. Tada predloženi odgovor uvijek sadrži informacije o prednostima reklamiranog proizvoda. Prema psihološko istraživanje, oko 80% svih ljudi doživljava tešku nelagodu kada je slika koja im se pojavljuje u umu nepotpuna.
Proučavanje psiholoških aspekata reklamne aktivnosti uključuje analizu takvih aspekata koji kod čovjeka izazivaju emocionalno nabijen stav prema oglašavanju, prema samom proizvodu, što u konačnici formira želju ili nevoljkost da ga kupi.
Emocije su oni mentalni procesi u kojima osoba direktno i lično doživljava svoj odnos prema određenim pojavama okolne stvarnosti ili u kojima se subjektivno odražavaju različita stanja ljudskog tijela.
U psihologiji se vjeruje da su brojne ljudske emocije može se opisati sa nekoliko osnovnih komponenti: ljubav, radost, sreća, iznenađenje, tuga, patnja, strah, ljutnja, bijes, gađenje, prezir, krivica. Oni su izraženi u ogromnoj raznolikosti individualne karakteristike. Na primjer, manifestacija bijesa ili straha kod jedne osobe se javlja potpuno drugačije nego kod druge. Dakle, direktno doživljavanje pojava i situacija koje utiču na pojedinca odvija se u različitim oblicima emocionalnih iskustava koja se talože u emocionalnom pamćenju.
Kao što znate, kod ljudi je pored vizuelne memorije vrlo stabilna i emocionalna memorija koja funkcioniše po principu: prijatno – neprijatno, sviđalo se – ne sviđalo se. Reklamni materijali neizbježno izazivaju nesvjesne emocionalne slike. Memorija za emocionalne slike i emocionalna stanja- jedan od najizdržljivijih. Utvrđeno je da emocionalno pamćenje ima mnogo jači utjecaj na donošenje odluka, odnosno na kupovno ponašanje osobe, nego druge vrste pamćenja. Stručnjaci smatraju da je sviđanje proizvoda proporcionalno sviđanju reklamnih informacija.
Emocije su uvijek lične i subjektivne. Psiholozi primjećuju vezu između čovjekovih emocija i doživljaja vlastitog "ja". Sve što čovjeka okružuje izaziva u njemu određene emocije. Upravo se u emotivnom obliku manifestiraju brojne individualne razlike potencijalnih potrošača. Svaki reklamni video klip nije samo informacija, to je prije svega nekoliko emocionalno intenzivnih minuta koje osoba lično doživi u trenutku gledanja. U tom smislu karakterističan je i sam reklamni vokabular sa svojom bogatom emocionalnom terminologijom: toplina, udobnost, sjaj.
Emocije mogu biti pozitivne i negativne. Pozitivne emocije stimulišu subjekta da postigne cilj, negativne emocije - da izbjegava objekte koji izazivaju neugodna stanja. Mnogi ljudi na uspješnu kupovinu gledaju kao na određeni način za postizanje zadovoljstva, loše raspoloženje uzrokovano nekim poteškoćama u životu. Stoga dobra kupovina uvijek daje osobi naboj pozitivnih emocija.
Ako osoba ne nađe ništa zanimljivo ili emocionalno nabijeno za sebe, onda možda neće imati želju za kupovinom. Često su reklame koje se kreiraju bez uzimanja u obzir emocionalne reakcije potrošača, izazivaju izrazito negativan stav prema predmetu oglašavanja. Utvrđeno je da osoba ne nastoji zapamtiti informativni materijal koji izaziva negativne emocije. Ako oglašavanje izaziva osjećaj gađenja, straha, stida, to usporava prodaju proizvoda, i obrnuto, ako vam reklamirani proizvod omogućava da se riješite tako neugodnih emocija, tada počinje biti tražen.
Brojni modeli opisuju nastanak i dinamiku ispoljavanja emocija. Jedan od njih pripada njemačkom psihologu W. Wundu. U okviru njegovog koncepta, emocije karakterišu tri para polarnih karakteristika:
Zadovoljstvo - nezadovoljstvo;
Uzbuđenje - smirenost;
Napetost - opuštanje.
Emocionalno stanje karakterizira jedno, dva ili tri od ovih polarnih stanja.
Prema Wundu, zadovoljstvo ili nezadovoljstvo nastaje u vezi sa olfaktornim i ukusnim senzacijama, kao iu vezi sa osećajem bola. Različite boje izazivaju stanje uzbuđenja ili smirenosti. Napetost ili opuštanje povezani su s procesima pažnje. Zapravo, slika manifestacija emocija u njihovoj neposrednoj vezi s najjednostavnijim mentalnim procesima je nesumnjivo mnogo složenija.
Čuveni ruski psihofiziolog P. V. Simonov razvio je informacijsku teoriju emocija. Nedostatak potrebnih informacija izaziva negativne emocije, a njihovo prisustvo izaziva pozitivne emocije. Da biste provjerili emocionalnu učinkovitost reklamne poruke, morate zamisliti ovu poruku i odrediti kako će se ljudi s različitim psihološkim karakteristikama odnositi prema njoj, da li će im biti ugodna.
U psihologiji je dobro poznata pojava koja se zove projekcija, kada ljudi drugima pripisuju svoj stav prema nečemu. Kada stvara nešto originalno, kreator često doživljava stanje emocionalnog uzdizanja i divljenja zbog uspješnog pronalaska. U isto vrijeme, on ne shvaća uvijek da je rezultat njegov kreativna aktivnost mnogima se možda neće dopasti.
Moderna psihologija rješenje problema vidi u činjenici da oglašavanje treba emocionalno da privlači ljude, a ne da ih odbija. Kako bi potaknuli potrošača na kupovinu, oni ga šarmiraju, pokazuju mu nove mogućnosti koje će imati kupovinom određenog proizvoda.
U ruskim reklamnim kompanijama, istraživanja sugeriraju da oglašivači i mediji ne uzimaju uvijek u obzir psihološka struktura percepcija oglašavanja od strane ruskih potrošača, a prije svega emocionalna sfera.
Informacijsko okruženje je prezasićeno ponavljajućim, monotonim oglašavanjem, što kod potrošača izaziva prirodnu želju da izbjegne njegov utjecaj, njegov nametljiv prodor u individualni prostor osobe.
Utjecaj oglašavanja na ljudsko ponašanje. Proučavanje ovog mehanizma uključuje analizu ljudskih postupaka određenih njegovim kupovnim ponašanjem pod uticajem reklamiranja. Komponenta ponašanja uključuje i svjesno ponašanje i ponašanje na nesvjesnom, nesvjesnom nivou. Na svjesnom nivou, motivacije, potrebe i volja osobe se manifestiraju i odražavaju u kupovnom ponašanju. Na nesvjesnom nivou - stavovi i intuicija osobe.
Potrošači uglavnom ne žele priznati da je njihovo ponašanje pri kupovini rezultat nekog oblika utjecaja, uključujući čak i ciljano programiranje. Čini im se da su imali potrebu za proizvodom mnogo prije nego što su o njemu saznali iz reklama. Vrlo rijetko kupci priznaju sebi ili drugim ljudima da su zapravo “iskorišteni” namećući im potrebu koja prije nije postojala i primorani da nešto kupe, lišeni mogućnosti svjesnog izbora. Iako je to u stvari iskrena istina.
Postoje različiti pogledi na prirodu različitih načina ljudskog ponašanja.
Sa stanovišta psihoanalitičkog pristupa, mentalni život osobe općenito, a posebno njegovo ponašanje na tržištu, izgrađen je uglavnom na iracionalnim, nesvjesnim motivima.
Prema zapadnim reklamnim psiholozima, na osobu snažno utječu motivi straha od smrti i podsvjesni kompleksi. Ovo se široko koristi prilikom reklamiranja pojedinačnih proizvoda. Nije iznenađujuće da osjećaj straha u reklamnoj kampanji prvenstveno koriste one kompanije koje prodaju lijekove, medicinski materijal i predmete za njegu pacijenata.
Potrošačka motivaciona psihologija je podržana Frojdovom teorijom podsvjesnih kompleksa. Smisao frojdovskih metoda svodi se na korištenje skrivenih bioloških i seksualnih impulsa i ljudskih instinkta u oglašavanju. Seksualni motivi se posebno koriste kada se reklamiraju parfemi i kozmetika, odjevni predmeti, proizvodi za ličnu higijenu, knjige i drugi proizvodi.
Frojdovski koncept uključuje koncept takozvanog kompleksa inferiornosti. Suština ove teorije svodi se na sljedeće: tokom života mnoge traume se talože u podsvijesti svake osobe. Na osnovu ovih razočaranja javlja se ideja o vlastitoj inferiornosti. I to izaziva duboku reakciju - želju da se privuče pažnja na sebe, da se naglasi svoje "ja".
Razumijevanje kupovnog ponašanja sa stanovišta S. Frojda olakšava se okretanjem ljudskom nesvjesnom – najjačem dijelu psihološke prirode osobe, u okviru njegovog koncepta – prvenstveno seksualnoj prirodi osobe. Reklamna kampanja za proizvod organizirana je tako da se reklamirani proizvod asocijativno povezuje sa potisnutim, nesvjesnim motivima.
On utječe na kupca sa svih strana - uvjerava, prisiljava, privlači, primorava, naređuje da ispuni želje prodavca.
Na osnovu materijala iznesenog u teorijskom dijelu rada, možemo zaključiti da su psihologija i oglašavanje usko povezane. Zapravo, oglašavanje je sinonim za riječ psihologija. Treba samo obratiti pažnju na reklame, plakate, slogane, pa ćemo primijetiti koliko su naše slabosti duboko iskorištene da privučemo pažnju i probudimo želju za kupovinom određenog proizvoda.
Oglašavanje utiče na potrošače snažnije, što imaju više unutrašnjeg konformiteta i spremnosti da prihvate nove informacije. Ako te spremnosti nema, onda, prema teoriji kognitivne disonance, potrošači ili odbijaju vjerovati izvoru informacija ili ga jednostavno blokiraju, koristeći prikladnije izvore. Ukupan uticaj oglašavanja na sve potrošače je nemoguć; u konačnici, ovi pokušaji dovode do nerazumnih troškova.
Vidljiv ili skriven, oštar ili suptilan, uticaj oglašavanja nije uvijek vidljiv potrošaču. Radije bi poricao da su na njegovu odluku uticale reklamne informacije.
Društveni naučnici će potrošiti dosta vremena na otkrivanje koliko je oglašavanje štetno i kakvu ulogu ima u kulturnom kontekstu. Važnost uticaja oglašavanja na izbor potrošača je neosporna. Ne može se reći da bi bez reklamiranja informativni prostor postao čišći ili zanimljiviji. Čovjeku je ugodnije kada je okružena orijentirima, a reklama ga upućuje na željeni proizvod.
Oglašavanje, kao nosilac estetske informacije, formira osjećaj ukusa kod potrošača i pomaže mu da odredi svoje želje nametanjem reklamne slike. Reklamna poruka djeluje kao brz izvor informacija o najnovijim proizvodima i odražava moderne kulturne trendove kojima je publika izložena. Posao bez reklame bi pao u očaj.
Efikasna reklamna kampanja određuje uspjeh prodaje, kao i uspjeh trgovine općenito. Stoga se reklamna djelatnost izdvaja u samostalnu granu nauke, koja ima svoju terminologiju, metodologiju, predmet i predmet. Uzimajući u obzir sve ove faktore, može li se oglašavanje nazvati isključivo negativnim sociokulturnim fenomenom? Oglašavanje je neophodno, uprkos činjenici da obilje reklamnih informacija ponekad zamara, iritira i otežava koncentriranje na misaoni proces.
Ali utjecaj oglašavanja na potrošača nije u praznom opterećenju njegove podsvijesti, već u činjenici da on bira ponuđene proizvode. Da bi to postigao, oglašivač mora vješto primijeniti mehanizme i metode emocionalnog i mentalnog utjecaja na publiku, o čemu ćemo danas govoriti.
Princip psihološkog uticaja
Sve odluke koje pojedinac donosi imaju psihološku osnovu.
Tabela uticaja boja na ljudsku psihu
Stoga je glavni zadatak oglašivača tražiti alate koji mogu uzburkati podsvijest, lišiti mira potencijalnog kupca, pa čak i nadahnuti ga da je bez toga njegov život nepotpun. Psihološki uticaj oglašavanja na osobu leži u procesu percepcije i obrade reklamnih informacija.
Svaka osoba ima svoje ideje o stvarima, svoja osjećanja: radost, nadu, očaj, zavist, samopoštovanje.
Faktori uticaja oglašavanja
Nije tajna da oglašavanje utiče na ljude, manipuliše njima i nameće im mnoge stvari. Danas ćemo se osvrnuti na 5 glavnih faktora utjecaja oglašavanja, 5 faktora zbog kojih je oglašavanje uspješno u ljudskoj podsvijesti.
Big Headers
Primijećeno je da ljudi prvo obraćaju pažnju na velike naslove i prvo čitaju ono što je napisano. velikim slovima, ako je zainteresovan, pogledaće oglas dalje. Stoga su jedan od prvih uspjeha u oglašavanju intrigantni naslovi. Potpuno isto sa cvijećem, postoji niz boja na koje većina ljudi obraća pažnju više nego na druge boje.
Uticaj na podsvest
Svrha oglašavanja
Svrha reklamnih trikova u reklamama, vijestima, filmovima i crtanim filmovima je novac i moć. 
Bez obzira šta neko priča, informacije su danas praktično najskuplja roba. Kao što je Thomas Macaulay Babington rekao: “Samo kovnica novca može zaraditi novac bez reklama.” Oglašavanje nije samo način zarade, već i moć. Kroz podsvest se čovek kontroliše, primorava se da veruje, čovek je "biljka" koja se zaliva sopstvenim začinima.To je samo 5 faktora, uticaj reklame, a zapravo ih ima mnogo više , neke osobe nisu ni poznate, a znaju da oglašavanje utiče na svaku osobu.
Video o oglašavanju, i cijela istina o tome kako ono snažno djeluje na emocije i svijest osobe.
Utjecaj oglašavanja na kognitivnu sferu
Kognitivnu komponentu nazivamo jednom od osnovnih jer uključuje niz procesa kao što su mišljenje, govor, percepcija, mašta itd. Koja je svrha oglašavanja? Istaknite proizvod ili uslugu i natjerajte potrošača da ih koristi. To znači da je uticaj oglašavanja na kognitivnu sferu prilično jak, a relevantnost proučavanja kognitivnih procesa u okviru reklamnih aktivnosti je neosporna.
Osjećati. Na njima se zasniva ljudska kognitivna aktivnost. Htjeli mi to ili ne, bilo koji predmet se reflektira u našoj svijesti ako stupimo u interakciju s njim. Oglašavanje utiče na širok spektar naših čula: vizuelna, slušna, taktilna, ukusna, itd. u čemu je tajna? To je stvaranje iluzije osjećaja kod potrošača. Na primjer, u jednoj reklami za automobil na početku se kaže da se neke senzacije ne mogu zaboraviti.
Slijedi rezanje prekrasni video snimci, gdje ljudska ruka dodiruje morske korale, svilu itd. Odnosno, gledalac dobija deo estetskih osećanja, on je fasciniran. I odjednom se javlja trenutak u kojem osoba stavlja ruke na volan automobila - a to je također isti osjećaj koji se ne može zaboraviti!
Razmišljanje. Ne ulazeći u naučne detalje, recimo da misaoni proces počinje kada osoba pokušava da uspostavi veze i odnose između objekata. Potrošač vidi radnju reklame i asimilira je ili ne asimilira - zavisi od informativnog sadržaja poruke. Višak informacija o proizvodu, kao i nedostatak istih, umanjuje efikasnost videa.
Percepcija. Određeni tekstovi, slogani, slike i zvukovi se namjenski koriste u oglašavanju. Oni su obdareni snagom koja utiče na svijest potrošača.
Grafikon promjena ponašanja kupaca prilikom gledanja reklama
Postoji reakcija na oglašavanje na racionalnom, emocionalnom i podsvjesnom nivou.
Racionalna percepcija se zasniva na logičkom pristupu. Prilikom primanja informacija o proizvodu, osoba razmišlja o koristima koje će dobiti, o prednostima proizvoda, o rješenju postojećeg problema.
Prilikom kupovine, osobu pokreću ne samo pragmatični ciljevi, već i mogućnost da osjeti ugodne emocije. Kreatori reklama su dobri u igranju na ljudskim osjećajima! Prvo demonstrirajte u reklamnom zapletu koliko je loše bez ove stvari, a zatim koliko je udobno imati je. I to je to, potencijalni kupac je uzbuđen zbog ideje kupovine proizvoda.
Memorija. Potrošač treba da zapamti ne reklamu, već proizvod o kojem informiše. Ako se pamti radnja ili muzika, ili lik iz reklame, to ukazuje na njegovu nisku efikasnost.
Stadnichuk A.O. 1
Romanova E.A. 1
1 Opštinski budžet obrazovne ustanove"Osnovna srednja škola br. 70"
Tekst rada je objavljen bez slika i formula.
Puna verzija rad je dostupan na kartici "Radni fajlovi" u PDF formatu
Uvod
Nemoguće je zamisliti moderno društvo bez reklama. Okružuje nas, bukvalno svuda. Redovno upada u naše živote sa TV ekrana, interneta i sa bilborda na ulicama. Vrlo često, kod mnogih, ako ne i kod većine ljudi, oglašavanje izaziva određenu iritaciju, posebno kada se uglavi u omiljenu TV seriju ili Fudbalska utakmica. Jednako često, oglašavanje izmami osmijeh na lice, a njegove slike privlače ljude. U međuvremenu, dok se mi obični ljudi smijemo ili nerviramo kada vidimo reklamu, naša podsvijest na to reagira drugačije. Dakle, u naše vrijeme oglašavanje ima značajan utjecaj na ljudsku podsvijest. Promišljeni potezi oglašivača nam omogućavaju da "vučemo konce svojih želja", kojih ima u izobilju u svakom čovjeku, pa jedan od aktuelna pitanja Danas smo počeli da proučavamo uticaj reklama na ljudsku podsvest.
Kada govorimo o uticaju oglašavanja, mislimo na privlačenje pažnje raznih izvora masovni medij. Međutim, ljudi rijetko razmišljaju o njegovom utjecaju na podsvijest. Da li nas tjera da kupujemo robu koja nam nije potrebna ili nam, naprotiv, pomaže da pronađemo proizvod koji nam je potreban? Upravo to moramo saznati tokom našeg istraživanja.
Hipotezanaš istraživački rad: oglašavanje može utjecati na nečiju podsvijest, izazivajući određeni raspon emocija, kako pozitivnih tako i negativnih, i prisiljavajući ih da kupuju nepotrebnu robu.
Analiza stepena poznavanja problema jasno pokazuje da nema mnogo literature i izvora o ovoj temi. Postoje odvojeni blokovi koje su napisali različiti sociolozi i stručnjaci iz ove oblasti, što ukazuje na relevantnost teme i novinu rada.
Predmet proučavanja: osobe od 14 do 60 godina.
Svrha studije:Analizirati uticaj modernog oglašavanja na ljudsku podsvest, kako bi stvaranje uslova za siguran uticaj reklamiranja na psihu ljudi.
Ciljevi istraživanja:
1. Proučite pregled literature i izvora o utjecaju oglašavanja na ljudsku podsvijest.
3. Sumirajte dobijene podatke o uticaju reklama na ljudsku podsvest.
Metode:
Analiza izvora informacija o problemu.
Metoda prikupljanja socioloških informacija je anketa.
Vrsta ankete - upitnik.
Naučni rad se sastoji od uvoda, dva poglavlja, zaključka i popisa izvora i literature. Postoji i aplikacija - "Upitnik".
Poglavlje 1 se zove " Teorijska osnova oglašavanje i njegov utjecaj na ljude“, gdje smo pratili glavne tačke koje istraživači naglašavaju na ovu temu i izvukli svoje zaključke na osnovu dobijenih informacija.
1.1 Istorija nastanka i razvoja oglašavanja
Prvi izvori oglašavanja datiraju iz antičkih vremena. Egipatska, babilonska, grčka i rimska kultura iznenađuju visokim stopama razvoja reklamnih informacija. Izraženo je u pisanoj, vizuelnoj i verbalnoj formi. Još u to vrijeme drevni poduzetnici koje su predstavljali trgovci robljem postavili su sebi za cilj pridobiti potencijalnog potrošača na svoju stranu, zaokupiti njegovu pažnju i natjerati ga da sklopi posao koji je za njih isplativ. Prva reklamna informacija antičkog svijeta bio je egipatski papirus koji je reklamirao prodaju roba. Također, neki egiptolozi vjeruju da su reklamne poruke mogle biti ispisane na kamenju. Jedan takav kamen pronađen je u gradu Memfisu, koji je bio prva prestonica drevni egipat. Osim toga, reklamni tekst se može naći na zidovima i pločama, izgreban ili ofarban. U Grčkoj i Rimu pne. sve reklamne poruke ispisane su na posebnim pločama, kasnije na pergamentu. Na trgovima su se često čitala razna saopštenja pred velikim mnoštvom ljudi. Ali najglobalnija etapa u istoriji oglašavanja počela je tek nakon pojave štamparije i masovni izgled knjige.
Godine 1450. Gutenberg je stvorio prvu štampariju na svijetu. Ovo je bio početak nove ere masovne komunikacije i oglašavanja.
U drugoj polovini 15. veka Gutenberg je osnovao nekoliko štamparija, koje su se potom brzo proširile širom Evrope: prvo u Italiji 1465. godine, zatim u Švajcarskoj 1468. godine, u Francuskoj 1470. godine, u Mađarskoj i u Belgiji 1473. godine, i oko iste godine u Poljskoj. A već 1476. godine pojavila su se štamparska preduzeća u evropskim zemljama poput Engleske, Češke i nekoliko drugih.
Istraživači veruju da je osnivač štampanog oglašavanja u Evropi bio francuski lekar Theophrastus Renaudo. Godine 1630. otvorio je informativni ured u Parizu, koji je štampao oglase u francuskim novinama La Gazette. Prvi oglas objavljen u to vrijeme bila je poruka o nagradi za pronalazak 12 konja koje su lopovi ukrali. Ovaj oglas se kasnije pojavio u londonskim novinama.
Prvi oglas je jednostavno informirao ljude da je proizvod dostupan za prodaju. Ali postupno je takvo oglašavanje prestalo raditi, a oglašivači su počeli aktivno koristiti razne trikove i trikove kako bi privukli pažnju kupaca posebno na svoj proizvod. Uskoro će se pojaviti oglasi od trgovaca koji prodaju na veliko kruh, brašno, vafle, čaj, kafu i još mnogo toga.
U 15. veku, nakon pojave prvih mašina alatki u Evropi, na zidinama grada počinju da se pojavljuju razne vrste tekstova. Pojavile su se i nove metode dostavljanja reklamnih informacija ljudima. As sjajan primjer Vrijedi pokazati letak na podijeljenom kraju štapa veliki broj ljudi na ulici. U 18. veku na ulicama Pariza često su se mogle naći reklame koje su nudile jeftine taverne u gradu u kojima se moglo piti vino.
Oglašavanje u Rusiji, kao iu drugim zemljama zapadna evropa, takođe se rano počeo razvijati. Njegovi prvi počeci su se osjetili oko 10.-11. stoljeća. - Ruski trgovci su na različite načine pokušavali da ponude svoje proizvode kupcima. U većini slučajeva za to su korišteni posebni ljudi koje su unajmili trgovci - lajavci. Pokušavali su privući kupce glasnim govorima, opisujući prednosti određenog proizvoda i njegovog prodavca.
U Rusiji je bila poznata i takozvana zabavna reklama, čiji su izvođači bili trgovci. Prodavali su uglavnom sitnu robu poput kruha, medenjaka i peciva. Ogroman doprinos U ranim fazama razvoja oglašavanja u Rusiji, lubok (narodne slike) igrao je ulogu. Prvi put su postali poznati u početkom XVII. U kraljevskoj palači Alekseja Mihajloviča Romanova bilo je mnogo takvih smiješnih reklamnih letaka. Voleo je da se zabavlja sa njima, a sličnu naviku je preneo i na svoju decu - Petra I, Ivana i Sofiju. Vremenom su popularni otisci postali ozbiljniji - na njima su se pojavili značajniji natpisi. "Zabavni" listovi počeli su se pojavljivati u svakom ruskom domu, kako među najvišom elitom društva (plemići, trgovci), tako i među običnim seljacima. To je popularne grafike učinilo jednim od najmoćnijih sredstava oglašavanja u to vrijeme, jer su omogućavale prenošenje raznih vrsta informacija velikom broju ljudi, koje su personificirane u živopisnim slikama.
Kasnije su reklamne informacije u popularnim printovima počele zauzimati još više prostora. Kada se ruska ekonomija počela razvijati, a u Rusiju se slio tok strane robe, lubok se počeo koristiti za komercijalno oglašavanje proizvoda iz zapadnoeuropskih zemalja.
Prvi štampani oglasi koji sadrže reklame pojavili su se pod Petrom I u 17. veku. Ali samo 100 godina kasnije postali su široko rasprostranjeni. Štampano oglašavanje u 19. vijeku nipošto nije bilo jedino sredstvo za prenošenje informacija o proizvodima ljudima. U to vrijeme reklame su se počele postavljati na posebne okrugle štandove, koji su bili postavljeni na mnogim prepunim mjestima svakog veliki grad. Čak i u tramvajima su se mogle vidjeti reklame.
Tako su se pojavili prvi promoteri - obični dečaci koji su nedaleko od prodavnica delili letke pozivajući ih da ih posete i kupe nešto. U Sankt Peterburgu su se pojavili prvi časopisi sa oglašavanjem, kao što su „Business Businessman“ i „Torgovlya“. Nekoliko godina kasnije, takve publikacije su se pojavile i u drugim gradovima.
1.2. Utjecaj oglašavanja na ljudsku psihu i svijest
U našem društvu postoji mišljenje da je oglašavanje dizajnirano da informiše kupca o proizvodu ili usluzi, i to je tako. Ali da li su moderne marketinške kompanije ograničene samo na informiranje stanovništva ili bilo koja reklama ima neku vrstu utjecaja na ljudsku psihu? Govorit ćemo o nesvjesnom utjecaju reklama na ljudsku psihu sa psihološke tačke gledišta.
Pretpostavlja se da su informacije istinite i da je svrha oglašavanja informiranje kupca. U ovom slučaju, oglašavanje se suočava s nemogućim zadatkom - prenijeti informacije koje su vrijedne za svakog kupca. Da biste bolje razumjeli zašto je ovaj zadatak nemoguć, morate uzeti u obzir ovu osobinu oglašavanja: usmjereno je isključivo na širu javnost. Zašto? Da, vrlo jednostavno: jer neki ljudi cijene praktičnost, drugi cijene izdržljivost, treći pouzdanost, a treći sigurnost. Da bi se zadovoljile navedene potrebe, bilo bi potrebno kreirati reklamni proizvod za svaku grupu stanovništva posebno, a to je vrlo neisplativo i radno intenzivno.
Šta se zapravo dešava? Ispostavilo se da je svrha reklamiranja pronaći ono „slabo“ mjesto u masama koje ujedinjuje sve vrste „interesnih“ grupa. Takve „slabe tačke“ mogu biti bilo koje sklonosti ili tendencije svojstvene široj javnosti, čak i ako nemaju nikakve veze sa reklamiranim proizvodom. Ljudske emocije najčešće postaju meta reklamiranja. Međutim, ako kupac vidi pokušaj manipulacije svojom sviješću, onda je takav pokušaj osuđen na neuspjeh. Utjecaj vanjske sile na ljudsku psihu izaziva antagonizam.
Antagonizam - rivalstvo, nadmetanje, borba, konfrontacija.
Stoga su meta oglašavanja emocije skrivene u čovjekovoj podsvijesti. Razlog je jednostavan: prvo, osoba često nije svjesna ovih emocija, pa samim tim i utjecaj reklamiranja postaje skriven „oku“ kupca. Drugo, nakon udara, podsvijest počinje „pritiskati“ na ljudsku psihu, stvarajući na taj način unutrašnji poticaj kupcu da kupi proizvod, jer se vlastita podsvijest ne može percipirati antagonistički.
Kako bismo ilustrovali sve navedeno i bolje razumjeli mehanizam utjecaja oglašavanja na podsvijest kupca, daćemo malu ilustraciju.
Na primjer, oglašavanje dobro poznatog proizvoda - Coca-Cole. Često se prikazuje na TV-u. Kako bi natjerala ljude da kupuju Coca-Colu, proizvodna kompanija često pokreće promocije: skupljajte čepove i dobivajte bodove, skupljajte kolekciju polarnih medvjeda ili čaša, a također puštate boce s imenima. Oglašavanje Coca-Cola proizvoda je najpopularnije u svijetu.
Ova reklama se stalno mijenja, posebno oko Nove godine. On govori o odličnom ukusu ovog proizvoda, pogotovo jer se ne tako davno u prodaji pojavio novi proizvod, Coca-Cola Zero, bez kalorija. Oglašavanje podsvjesno pokušava natjerati kupca da kupi ovaj proizvod. Svijetle reklame, veličanstveni specijalni efekti (ako se sjećate novogodišnje reklame), sve to igra na našoj podsvijesti. Jednom je bio video na kojem se porodica okupila za velikim stolom za praznik, a na stolu je bila Coca-Cola. Na osnovu toga, podsvjesno, ne sluteći, možemo kupiti ovaj proizvod za sto. Ako uzmete Coca-Colu Zero, bez kalorija, onda će je najvjerovatnije uzeti osoba kojoj je neugodno zbog svoje težine, jer neće dodati težinu. prekomjerna težina po njegovom mišljenju.
Ovaj primjer ne samo da dobro ilustrira mehanizam utjecaja oglašavanja na širu javnost, već i omogućava razumijevanje da izum modernog oglašavanja omogućava prodaju stvari koje u stvarnosti nemaju nikakvu vrijednost.
Pogledajmo sada poticaje koje oglašavanje najčešće koristi da utječe na kupca. Takvi podsticaji su:
Negativne emocije;
Negativne emocije su na prvom mjestu jer uzrokuju mentalni stres koji treba ublažiti. U suprotnom, prijete da unište ljudsku psihu. Ako osoba ne može sama da se oslobodi mentalnog stresa, onda nema drugog izbora nego da se povinuje zahtjevima oglašavanja, kao što je opisano u gornjem primjeru. Upravo iz tog razloga oglašavanje najčešće koristi stimulaciju negativnih emocija. Posljedice takvog oglašavanja mogu biti vrlo pogubne za osobu.
Pozitivne emocije imaju manju vrijednost za oglašavanje jer ne izazivaju neodoljiva stanja kod čovjeka. Međutim, svi ljudi, bez izuzetka, žele da budu srećni. Upravo tu želju za srećom reklama može iskoristiti kao unutrašnji poticaj za kupovinu određenog proizvoda. Međutim, potrebno je shvatiti da svrha reklamiranja nije da čovjeku pruži osjećaj sreće, već naprotiv, da mu stavi do znanja da je sada nesretan i da će postati sretan samo kupovinom ovog proizvoda. Drugim riječima, takva reklama prvo deprimira osobu moralno, a onda nudi način da bude sretan.
Što se tiče anonimnih autoriteta, antički filozofi su primijetili da su one tradicije koje se smatraju normom u jednom društvu nemoralne ili divlje za drugo društvo. Društveni aspekt ovoga je da na neki način neka pojava u društvu postaje popularnija i uzdiže se na status morala ili prihvaćenosti. Sve što nije u skladu sa ovim moralnim standardima smatra se nemoralnim. Ovo društveni mehanizam je usvojen marketinške kompanije. Štaviše, reklamne kompanije aktivno povećavaju broj anonimnih autoriteta i njihov uticaj, jer osoba njihov uticaj doživljava kao preporuku ili koristan savjet. Odnosno, ako osoba sluša "savjet", onda to njegova psiha percipira kao unutrašnju aktivnost, a ne vanjski utjecaj.
Kao rezultat svega navedenog, možemo zaključiti da oglašavanje ima veliki utjecaj na ljudsku psihu i svijest. Oglašavanje „igra“ na naše emocije, tjerajući nas da kupujemo robu koja nam nije potrebna za vlastitu korist.
1.3. Načini na koje oglašavanje utiče na ljude
Oglašavanje je postalo sastavni dio svakodnevnog života, može se naći bilo gdje: na televiziji, radiju, na internetu, u novinama i časopisima. Moderni gradovi su prezasićeni vanjskim oglašavanjem: baneri, transparenti na transportu, oglašavanje na uličnim ekranima. Postoji razne načine uticaj na potrošače sa jednim ciljem - kupac mora kupiti proizvod ili uslugu.
Glavni tipovi psihološki uticaj po osobi - informisanje, uvjeravanje, sugestija i motivacija.
Informacijski metod
Informacijski metod je najneutralniji metod utjecaja. Informacije nemaju emocionalnu konotaciju, ne obraćaju se na ličnost potrošača i ne odnose se na sistem vrijednosti, potrebe i interese. Glavna svrha informacija je utisnuti reklamni materijal u memoriju. Takve metode utjecaja uključuju reklame u obliku kolumni u novinama, časopisima i web stranicama. Tu se prikazuju informacije o prodaji, ponudi i potražnji. Utjecaj reklamiranja na psihu ljudskog potrošača ovom metodom je minimalan.
Metoda uvjeravanja
Glavni metod psihološkog utjecaja reklama na osobu je uvjeravanje. Glavni zadatak je uvjeriti potencijalne kupce u prednosti i jedinstvenost reklamiranog proizvoda i potrebu da ga kupe. Uvjerljivo oglašavanje je najagresivniji vid oglašavanja, čiji je glavni zadatak stvoriti potražnju potrošača za ponuđenim proizvodom. Glavni cilj se postiže uvjeravanjem kupca u potrebu, potrebu kupovine proizvoda uz pomoć obrazloženih dokaza. Proizvod je okarakterisan sa najbolje strane, otkriveno karakteristične karakteristike i sposobnost da se zadovolje želje potencijalnih kupaca. Ali metoda uvjeravanja funkcionira samo ako je potrošač zainteresiran za proizvod. Tada ih je mnogo lakše uvjeriti u potrebu kupovine ovog proizvoda.
Metoda sugestije
U pravilu se radi o namjernom ili nenamjernom utjecaju jedne osobe na psihu druge. Može biti skriveno ili uz pristanak sugestibilnog. Glavna razlika je nedostatak adekvatne svijesti o informacijama koje se prezentiraju. Ova metoda oglašavanja ne djeluje na sve ljude. Svako ima različit stepen sugestivnosti, prijemčivosti i sposobnosti poslušnosti. Što je čovjek veći nivo znanja, što je njegovo životno iskustvo i kompetencije bogatije, to mu je teže nešto usaditi. Provedene studije dokazuju da je lakše indoktrinirati ljude sa niskim stepenom obrazovanja i mlade. Žene su sugestivnije od muškaraca, to je zbog toga prirodne karakteristikeženska psiha. Sugestija je usmjerena na sposobnost osobe da percipira informaciju bez pružanja činjenica ili dokaza.
Način podsticanja kupovine
Sve tehnike i metode psihološkog utjecaja oglašavanja na potrošača u konačnici se svode na jedno: poticanje čovjeka na kupovinu. Cilj ove metode je izazvati željenu reakciju na reklamirani proizvod ili uslugu, što će u konačnici potaknuti kupca da kupi proizvod. Budući da je svrha ovakvog oglašavanja privlačenje kupaca i kupovina, koristi se jasna poruka za potrošača u obliku motivirajućeg slogana. Neki ljudi vremenom razviju otpor na oglašavanje. Ali stručnjaci za oglašavanje su predvidjeli i ovaj fenomen. Za takvu publiku razvijene su posebne tehnike uticaja. Privlačenje popularnih ličnosti da reklamiraju proizvod je dobro poznat reklamni potez. Neke poznate ličnosti podržavaju sve vrste proizvoda. Umjetnici, sportisti, pjevači projektiraju uspjeh na reklamni proizvod. Ovo je namijenjeno širokoj publici obožavatelja. Žele da imitiraju svoje idole. Odabir popularne osobe ne može biti pogrešan, tako da kupac ne mora dvaput razmišljati. [2]
Prilikom kupovine proizvoda potrošač će se osjećati na istom nivou kao i zvijezda. Postoje i fraze, pa čak i pojedinačne riječi koje podstiču kupovinu. Na primjer: “Ponuda vrijedi samo do...” “Ostalo je samo do kraja promocije...” “...i dobićete na poklon...” “Broj mjesta ( proizvod) je ograničen” „Naručite proizvod odmah i ostvarite popust (poklon, promotivni kod, itd.) „Garancija povrata novca.” Stručnjaci za oglašavanje uvijek se staraju da ono postane efektivno. Odabirom bilo kojeg oblika oglašavanja pokušavaju psihički utjecati na osobu. Kvalitetno oglašavanje donosi estetsko zadovoljstvo i izaziva pozitivne emocije. Trebalo bi da bude nezaboravno i lako razumljivo za ciljnu publiku. Ako se svi pristupi koriste ispravno, oglašavanje može potaknuti potrošače da kupe reklamirani proizvod.
Kao rezultat svega navedenog, možemo zaključiti da
2. Što je čovjek veći nivo znanja, što je njegovo životno iskustvo i kompetencije bogatije, to mu je teže nešto usaditi.
3. Ako se svi pristupi koriste ispravno, oglašavanje može potaknuti potrošače da kupe reklamirani proizvod.
Poglavlje 1 Zaključak
Na osnovu podataka koje smo analizirali o pojavi oglašavanja, možemo zaključiti da je oglašavanje „rođeno“ u antičko doba. Kao što znamo, prva reklamna informacija antičkog svijeta bio je egipatski papirus, koji se pojavio prije naše ere, pa su se prvi izvori oglašavanja počeli pojavljivati već tada. U to vrijeme oglašavanje je tek počelo da se učvršćuje, ali je već u srednjem vijeku bilo široko razvijeno. Ovo je bio početak nove ere masovne komunikacije i oglašavanja. Ako uzmemo Rusiju, onda se, kao iu zapadnoevropskim zemljama, oglašavanje formira prilično rano. Iz ovoga možemo zaključiti da se oglašavanje brzo razvijalo.
Ali u današnje vrijeme oglašavanje ne zaostaje, već nastavlja da se poboljšava. Postalo je sastavni dio našeg života. Njegov glavni cilj su ljudske emocije, kao i naša podsvijest. Utječući na emocije, tjera nas da kupujemo robu koja nam nije potrebna za vlastitu korist. Postoje 4 metode pomoću kojih oglašavanje utiče na ljude: informacija, uvjeravanje, sugestija i motivacija. Vidimo da reklamni radnici na sve moguće načine pokušavaju osigurati da oglašavanje ispunjava svoje ciljeve. Stručnjak za oglašavanje uzima u obzir da postoje ljudi koji na podsvjesnom nivou razmišljaju o kupovini proizvoda ako proizvod može riješiti problem osobe. Takođe, svaki zaposleni zna šta pametnija osoba, to mu je teže da nešto proda. I na kraju, svi znaju da uz pravi pristup oglašavanje može potaknuti osobu da kupi reklamirani proizvod. Šteta što danas reklamni radnici razmišljaju samo o vlastitom profitu i svom novčaniku, a ne o ljudima koji pate zbog uticaja reklama. Kada gledamo televiziju ili slušamo radio, ni ne pomišljamo da ovako „bezopasno“, na prvi pogled, oglašavanje može ludo utjecati na našu psihu i podsvijest. Ljudi bi trebali biti oprezni i ne nasjedati na bilo kakve trikove marketinških kompanija.
Poglavlje 2: Studija slučaja
Proveli smo anketu među učenicima naše škole i radnicima, postavljajući im pitanja na temu: “Utjecaj reklama na ljudsku podsvijest” (Dodatak br. 1).
U anketi je učestvovalo 1,50 ljudi. Od toga smo identifikovali 3 starosne kategorije:
1. Od 14-20 godina (25 osoba)
2. Od 20-35 godina (17 osoba)
3. Od 35-60 godina (8 osoba) (vidi dijagram br. 1)
Dijagram br. 1
2. Od ispitanika bilo je 25 žena i 25 muškaraca.
3. Od toga su 23 studenti i 27 radnici. Intervjuisali smo učenike, roditelje i nastavnike u našoj školi. (vidi dijagram br. 2)
Dijagram br. 2
4. Prvo smo saznali koliko često ljudi obraćaju pažnju na oglašavanje. Nakon sprovođenja ankete, ustanovili smo da ljudi vrlo često obraćaju pažnju na oglašavanje - 27 ljudi, često - 15 ljudi, rijetko - 4 osobe, a ne obraćaju pažnju uopće - 4 osobe (vidi dijagram br. 3).
Dijagram br. 3
Shodno tome, većina ljudi obraća pažnju na oglašavanje vrlo često, a ne rijetko.
5. Zatim smo odlučili da identifikujemo glavne izvore oglašavanja. Ispitanici su identifikovali izvore kao što su: Internet, TV, radio, prodavnice, bilbordi. Neki ispitanici su odabrali nekoliko opcija, zbog čega su podaci tako obimni. Ovdje vidimo da je internet vodeći među svim izvorima oglašavanja. (vidi dijagram br. 4)
Dijagram br. 4
Pozitivno - 25 osoba
Negativno - 9 osoba,
Neutralno - 16 osoba . (vidi dijagram br. 5)
Dijagram pokazuje da oglašavanje ima pozitivan utjecaj na većinu ispitanika.
1. Hrana - 30 osoba.
2. Kućna hemija - 15 osoba.
3. Bijela tehnika - 10 osoba.
4. Kozmetika - 8 osoba.
5. Odjeća - 6 osoba. Neki ispitanici su odabrali nekoliko opcija, zbog čega su podaci tako obimni. (vidi dijagram br. 6)
Dijagram br. 6
8. Prilikom nabavke robe predstavljeni su razni popularni brendovi i proizvodi: Apple (iPhone), Nike, Samsung, Miratorg, Adidas, AVON, ORIFLAME, Lisse ikur, Sportmaster, DEMIX, Outventure, Gucci, Guerlain (parfem), BMW, Toyota (automobili), Marco Tocci (cipele za problematična stopala).
9. Učesnici nisu bili ravnodušni i ukazivali su na nepotrebnu robu koju su, gledajući oglas, kupili. Od njih smo identifikovali sledeće:
1. Hrana - 24 osobe.
2. Kućna hemija - 10 osoba.
3. Bijela tehnika - 9 osoba.
4. Odjeća - 6 osoba.
5. Kozmetika - 5 osoba.
6. Lijekovi - 3 osobe .(vidi dijagram br. 7)
Dijagram br. 7
10. Na osnovu podataka iz tačke 9, zainteresovali smo se i zamolili učesnike da iznesu svoje mišljenje i stav prema oglasu. Oglašavanje treba da bude: vedro, veselo, nenametljivo, kratko, privlačno, neobično, istinito. (Dijagram br. 8)
Tako smo na osnovu rezultata ankete otkrili da većina ljudi vrlo često obraća pažnju na oglašavanje. U današnje vrijeme informaciona tehnologija se vrlo brzo razvija, pa internet preuzima sve više kao glavni izvor oglašavanja. Moderno oglašavanje pruža pozitivne emocije i tjera ljude da kupuju različite proizvode. I što je najvažnije, saznali smo kako bi reklama trebala biti, po mišljenju ljudi.
Poglavlje 2 Zaključak
Na osnovu naše analize utjecaja oglašavanja na podsvijest ljudi, zaključit ćemo da, bez obzira na starosnu kategoriju i polje djelovanja, većina ljudi vrlo često obraća pažnju na oglašavanje. Danas se informacione tehnologije aktivno razvijaju, napredak ne miruje, s vremenom se pojavljuju nove tehnologije, pa će internet i TV biti glavni izvori oglašavanja. Bez razmišljanja o svom utjecaju, oglašavanje izaziva ne samo pozitivne emocije, već i iritaciju. Također informira potrošače o dostupnosti novih proizvoda, čime podsvjesno potiče potrošača da ih kupi. Često vidimo reklame za brendirane ili popularne proizvode koji nam se čine kvalitetnijima. Ali, kako to najčešće biva, kupivši proizvod ili stvar, ne možemo mu naći upotrebu, jer smo ga stekli „nesvjesno“, odnosno pod pritiskom reklame. Naravno, da bi ovaj sistem funkcionirao, oglašivači moraju uzeti u obzir mišljenja ljudi, jer njihov prihod zavisi od kupovine robe koju reklamiraju.
Za sebe možemo zaključiti da moramo biti oprezniji i ne nasjedati na marketinške trikove. A glavna stvar je zapamtiti da ne može sve što je opisano u oglašavanju biti visokokvalitetan ili koristan proizvod. Kako kažu: "Vjeruj, ali provjeri!"
Zaključak
Kao rezultat teorijske i empirijske analize ove teme, došli smo do zaključka da je naša hipoteza potvrđena: oglašavanje može utjecati na podsvijest osobe, izazivajući određeni raspon emocija, pozitivnih i negativnih. Marketinški stručnjaci koji razvijaju oglašavanje mogu pronaći mnogo toga psihološke metode u cilju prevare kupca i stvaranja svih uslova za kupovinu proizvoda. Međutim, gotovo je nemoguće prevariti misleću osobu koja ima svoje mišljenje o tome šta se dešava oko njega i u njegovom životu. To potvrđuju i odgovori na anketna pitanja. Obični ljudi vide i pozitivno u reklamnim akcijama i besmislenost reklamiranja mnogih proizvoda, mogu analizirati i shvatiti šta im se sviđa, a šta ne sviđa kako u reklamiranju tako iu proizvodu koji im se nudi.
Nemoguće je potpuno živjeti bez reklama. Svi to razumiju. Oglašavanje, kao motor trgovine, igra značajnu ulogu u tržišnoj ekonomiji, jer omogućava navigaciju ogromnim protokom roba i usluga koje se nude. Međutim, oglašivači moraju dati istinit i objektivan opis proizvoda koji se nudi, jer u suprotnom mogu izgubiti povjerenje potrošača, uslijed čega će biti istisnuti s tržišta od strane jačih i sposobnijih konkurenata. I moramo učiniti sve što je potrebno da reklama bude kvalitetna, kako ne bi bacala prašinu u oči kupcu, već pružala pouzdane informacije.
Bibliografija
1. David Lewis. Neuromarketing na djelu. Kako ući u mozak kupca. Marketing, PR, oglašavanje. - M.: Mann, Ivanov i Ferber, 2015.- P.330.
4. Istorija oglašavanja - od antike do danas[Elektronski izvor]URL: https://znaytovar.ru/s/istoriya-reklamy--ot-drevnosti.html
6. Lyubimova N.G. Ponašanje potrošača. - Vladivostok: Izdavačka kuća Dalekoistočnog univerziteta, 2004.- P.140.
Aneks 1
"Opštinska budžetska obrazovna ustanova"
Osnovna srednja škola br.70
Upitnik
Pozivamo vas da učestvujete u istraživanju: “Utjecaj oglašavanja na ljudsku podsvijest.” Molimo Vas da pažljivo pročitate sva pitanja u upitniku i date potpune i iskrene odgovore koji odgovaraju Vašem mišljenju. Molimo ne ostavljajte pitanja bez odgovora. Upitnik je anoniman!
Hvala unapred na saradnji!
Tvoje godine___________
Vaš spol (podvucite prema potrebi) muža. supruge
Područje djelatnosti________________
Često, veoma često, retko, uopšte ne obraćam pažnju.
Ako da, gdje je najčešće srećete? (Internet, TV, radio, itd.)________________________________
Koji U poslednje vreme Da li ste kupili gledajući oglas?____________________
_____________________________________________________________________
Navedite popularan proizvod ili brend?________________________________
_____________________________________________________________________
Hvala na odgovorima!