Teorijske osnove organizacije marketinga u preduzeću. Prvo se provjeravaju podaci dobijeni tokom istraživanja: da li su svi upitnici vraćeni, da li su svi ispravno popunjeni itd.

Glavna pitanja

Suština, koncepti, principi, metode marketinga

Ciljevi i funkcije marketinga

Eksterno i interno marketinško okruženje

1. Suština, koncepti, principi, metode marketinga

Marketing je sveobuhvatan sistem organizovanja proizvodnje i prodaje, usmeren na što potpunije zadovoljenje brzo promenljivih i sve raznovrsnijih potreba pojedinih grupa kupaca kroz tržište i sticanje održivog profita i konkurentskih prednosti na ovoj osnovi.

Suština marketinške aktivnosti je da se formira stvarna količina potražnje, utiče na potrošača da ga ohrabri da kupi proizvod i da se razviju pravi programi delovanja za organizaciju na određenom tržištu.

Marketing kao sistem uključuje određeni skup elemenata (vidi sliku 1.1)

Slika 1.1

Prvi samostalni kurs marketinga održan je u SAD-u 1902. Godine 1908. stvorena je prva komercijalna marketinška organizacija, a formirani su marketinški odjeli u velikom broju najvećih industrijskih preduzeća u SAD-u. 30-40s nacionalna marketinška udruženja pojavljuju se u većini ekonomskih razvijene države mir. 50-60s Stvaraju se međunarodne marketinške organizacije. 80s Na nekoliko ekonomskih univerziteta u SSSR-u uvodi se kurs marketinga. Rusko marketinško udruženje (RAM) osnovano je 1995. Prošavši stoljetni put u svom razvoju, marketing je postao ne samo autoritativna teorija modernog poslovanja, već i jasan vodič za djelovanje, zasnovan na razumijevanju pokretača. snage tržišnog razvoja i tržišne ekonomije.

Main marketinški cilj– utvrđivanje količine potražnje za određenim proizvodom, u našem slučaju tehnološke opreme, i olakšavanje njenog postizanja. Stoga je važno ne samo poznavati trenutne tržišne uslove, već i predvidjeti kako će se tržište tehnološke opreme razvijati u budućnosti.

Marketing kao koncept savremeno poslovanje postoji način razmišljanja, filozofija upravljanja koja doprinosi profitu proizvođača zadovoljavanjem potreba potrošača.

Marketing Concepts- sistem pogleda koji određuju orijentaciju tržišne aktivnosti preduzeća u različitim fazama njegovog razvoja. Glavne konceptualne odredbe marketinga su sljedeći koncepti (Tabela 1.1).

Tabela 1.1

Osnovni marketinški koncepti

Koncept	Suština koncepti	Objekt koncepti	Sredstva za postizanje cilja	Nedostaci

Koncept poboljšanja proizvodnje	Potrošači će biti prijemčivi za široko rasprostranjenu i pristupačnu tehnološku opremu.	Unapređenje proizvodnje i povećanje efikasnosti distributivnog sistema	Povećanje obima proizvodnje, smanjenje troškova proizvodnje	Indiferentnost prema zahtjevima potrošača, depersonalizacija potrošača, robe, firmi
Koncept poboljšanja proizvoda	Potrošači će biti zainteresovani za proizvode najvišeg kvaliteta, sa najboljim performansama i karakteristikama	Poboljšanje kvaliteta tehnološke opreme	Modernizacija proizvedene tehnološke opreme	Sagledavanje problema i potreba klijenta, mogućnosti dizajna, cijene
Koncept intenziviranja komercijalnih napora	Potrošači neće kupovati proizvedenu tehnološku opremu u dovoljnim količinama ako preduzeće ne stimuliše prodaju	Ostvarivanje profita kroz rast prodaje	Komercijalni napori i unapređenje prodaje	Gubitak povjerenja kupaca zbog skrivanja nedostataka proizvoda, prisiljavajući hitnu kupovinu


Koncept marketing miksa	Ostvarivanje profita efektivnim zadovoljavanjem zahtjeva potrošača	Potrebe potrošača	Integrisani marketinški napori koji uzimaju u obzir niz faktora koji se odnose na stvaranje, isporuku i potrošnju proizvoda	Preorijentacija na kombinaciju interesa proizvođača, potrošača, društva
Koncept strateški marketing	Konstantna i sistematska analiza potreba tržišta, koja dovodi do razvoja efikasne tehnološke opreme namenjene određenim grupama kupaca i koja ima posebna svojstva koja je razlikuju od konkurentske opreme i stvaraju održivu konkurentsku prednost
Društveni i etički marketing koncept	Čvrsto povezuje marketinške aktivnosti sa globalnih problema humanost (ekologija, etika, obrazovanje, informisanje, itd.)
Marketinška dugoročna partnerstva (individualni marketing)	Iskorištavanje individualnog potrošačkog znanja stečenog kroz interaktivne komunikacijske tehnologije za stvaranje i promociju proizvoda i usluga kako bi se osigurale trajne, dugoročne, obostrano korisne veze

Suština marketinga, njegove konceptualne odredbe određuju osnovne principe marketinga (slika 1.2).

Slika 1.2

Navedeni principi otkrivaju najkarakterističnije bitne principe marketinga. Skup citiranih principa se može promijeniti, ali glavna stvar ostaje orijentacija na kupca. Međutim, ovaj princip ne znači da marketing pasivno prati potrebe potrošača, marketing „stvara“ i oblikuje potrošača.

Mogu se izdvojiti sljedeća područja primjene marketinga (slika 1.3).

Slika 1.3

U svakoj od sfera mogu se identifikovati njene komponente. Na primjer, marketing tehnološke opreme uključuje kako pojedinačne vrste opreme (mašinogradnju, energetiku, itd.), koje su predmet marketinškog utjecaja usmjerenog na stalnu interakciju „proizvod-kupac“, tako i srodne oblasti u kojima se oprema proizvodi, promovira. , pruža se i formira se njegova slika.

Kao faktor koji utiče na tržišnu potražnju i potrošača iza nje, može se izdvojiti osam tipova marketinga (tabela 1.2), koji otkrivaju sve glavne pravce njegovog uticaja na potražnju – od formiranja potražnje do aktivnog uticaja na iracionalnu potražnju. U praksi se ove vrste marketinga mogu manifestovati eksplicitno ili prikriveno.

Marketing je sveobuhvatan sistem organizacije proizvodnje i prodaje proizvoda, fokusiran na istraživanje i predviđanje određenog tržišta (nekoliko nezavisnih tržišta).

Osnovni zadatak marketinških službi kompanije je da utvrde u kom ciklusu se proizvod nalazi na tržištu i na osnovu toga kreira marketinšku strategiju.

Cilj marketinga je stvaranje sistema proaktivnog, operativnog odraza zahtjeva tržišta od strane date proizvodnje.

Marketinške funkcije su: 1)

sveobuhvatno istraživanje tržišta; 2)

planiranje asortimana proizvoda; 3)

upravljanje prodajom i postprodajnim uslugama.

Sve marketinške funkcije obavlja posebna marketinška služba u preduzeću, koja se može kreirati na različite načine, a posebno:

za pojedinačne marketinške funkcije, ako je broj proizvoda na tržištu mali i djeluju kao homogeni;

po vrsti robe, ako je veliki broj i zahtevaju posebne uslove za proizvodnju, prodaju i servis (odeljenja prodaje se dupliraju);

po tržištu, ako pojedinačni proizvodi imaju značajnu specifičnost;

po teritoriji, ako postoje značajne razlike u demografskim, kulturnim i drugim karakteristikama potrošača.

Ove funkcije određuju smjer marketinških aktivnosti koje su direktno zavisne od obima proizvodnje, vrste robe i tržišta.

U zavisnosti od situacije na tržištu, koriste se različite vrste marketinga:

konverzija, marketinška služba treba da bude usmerena na stvaranje potražnje zbog nedostatka potražnje za proizvodom, bez obzira na njegov kvalitet;

stimulativne, marketinške aktivnosti treba da budu usmerene na stvaranje potražnje ili uslova za njen nastanak, budući da je potražnja za proizvodom slaba;

razvojni, marketinški napori usmjereni su na poboljšanje kvaliteta proizvoda, budući da postoji potencijalna potražnja i potrebno ju je ostvariti;

remarketing služi za povećanje potražnje dajući proizvodu dodatnu novinu ili preorijentaciju na druga tržišta, dok se potražnja smanjuje kao rezultat zasićenja tržišta ovim proizvodom;

sinhromarketing se koristi kada potražnja za proizvodom varira ovisno o sezoni i tržišnim uvjetima. Istovremeno, prodaja se stabilizuje uzimajući u obzir fluktuacije potražnje;

podrška marketingu je neophodna kako bi prodaja bila u skladu sa potražnjom;

demarketing, čiji je cilj smanjenje potražnje povećanjem cijena, zaustavljanjem reklamiranja itd., koristi se ako je potražnja veća od proizvodnih mogućnosti preduzeća.

U tom slučaju možete prodati licencu za pravo proizvodnje drugim preduzećima;

suprotstavljanje, neophodno kada postoji povećana nacionalna potražnja, koju treba svesti na nulu (na primjer, potražnja za drogom, alkoholom, duhanom). Da bi se to postiglo, proizvodnja i trgovina su smanjeni;

cilj predstavlja razgraničenje tržišnih segmenata, odabir jednog ili više njih i razvoj proizvoda u skladu sa svakim odabranim segmentom. Preduzeće se, po pravilu, istovremeno bavi više vrsta marketinških aktivnosti, jer može proizvoditi različite proizvode i imati različite rezultate na različitim tržištima (segmentima);

izvoz, sveobuhvatno proučavanje inostranih tržišta i razvoj programa za izvoz proizvoda za srednjoročne i dugoročne periode.

Subjekti marketinških aktivnosti su kompanije koje proizvode proizvode, organizacije koje opslužuju komercijalna preduzeća, razni drugi potrošači i pojedini stručnjaci.

U kompaniji marketinška služba organizuje sveobuhvatno proučavanje tržišta prodaje proizvoda i perspektive njihovog razvoja, aktivnosti konkurenata, strategije i taktike njihovog uticaja na kupca (oglašavanje, politika cena i druge metode konkurencije), formiranje potražnje i promocije prodaje proizvoda, prati tržišnu orijentaciju istraživanja i razvoja.

U zemljama sa razvijenom tržišnom ekonomijom, marketinške aktivnosti su podredile aktivnosti preduzeća, primoravajući ih da budu aktivne ne samo u sferi ponude proizvoda, već i potražnje, što pomaže jačanju veza između proizvodnje, prometa i potrošnje.

Stalno mijenjajuća tržišna situacija, uspješna marketinška organizacija zahtijeva kreativan pristup, posebne vještine i znanje organizacije ekonomska aktivnost preduzeća u tržišnom sistemu. Marketing u svom razvoju u prvi plan stavlja problem upravljanja.

Marketing kao proizvod tržišne ekonomije je, u određenom smislu, filozofija proizvodnje i potpuno je podređen uslovima i zahtjevima tržišta. Istovremeno, samo tržište i njegovi zahtjevi se stalno mijenjaju, krećući se pod uticajem naučnih, tehničkih i društvenih faktora.

Marketing mora pronaći načine, proučiti, popraviti cilj kompanije, smanjiti rizik od greške, a samim tim osigurati stabilnu, održivu poziciju, stvoriti uslove za razvoj i prosperitet.

Više o temi 17.4 MARKETING U SISTEMU MIKROREGULACIJE:

Tema 40. Marketing i uloga inovacija u osiguravanju održivosti prihoda.
Utjecaj marketinga na razvoj logističkih usluga brodarske kompanije
Toshchenko Zh.T., Tsvetkova G.A. Sociologija rada. Udžbenik za univerzitete. - M.: Centar za društveno predviđanje i marketing, - 464 str., 2012.
Sistem O. P. Decandollea i drugi biljni sistemi u prvoj polovini 19. stoljeća
3. Monistički klasični sistemi sekularne i religiozne filozofije kao najsavršeniji filozofski sistemi
UPRAVLJANJE PROGRAMOM: ORUŽJE I SVEMISKI SISTEMI
Prelazak na imperijalizam i formiranje kapitalističkog sistema svjetske ekonomije. Poreklo i suština ovog sistema
Tipologija filozofskih sistema i zaključci moderne fizike o legitimnosti konstruisanja monističkih klasičnih sistema filozofije
Studija birokratskih tendencija modernih sistema organizacije i njihovih odnosa sa društvenim i kulturnim sistemom u Francuskoj

Suština marketinga se ostvaruje kroz menadžment, čije su glavne funkcije: misija kompanije, ciljevi, planiranje, organizacija, motivacija, računovodstvo i kontrola. Marketing menadžment- je proces planiranja i implementacije marketinškog koncepta, određivanja cijena, promocije usluga, ideja za razmjenu sa ciljnim grupama koje zadovoljavaju potrošače i ispunjavaju ciljeve organizacije.

Glavna ciljna funkcija marketinga je usmjerena na stvaranje potražnje potrošača, povećanje obima prodaje i tržišnog udjela.

Potražnja- ovo je potreba osigurana novcem i predstavljena na tržištu. Svako preduzeće mora ovladati nevidljivim oblicima i metodama regulacije potražnje, tj. skup oblika i metoda utjecaja na ponašanje kupaca korištenjem marketinških poluga. Marketing sistem za regulaciju potražnje zasniva se na distribuciji robe među potrošačima u skladu sa njihovim nivoom solventnosti.

IN savremenim uslovima postizanje visokih rezultata nemoguće je bez korištenja dobro koordiniranog modela upravljanja marketingom koji vam omogućava prilagođavanje planiranih upravljačkih odluka.

Ključni blokovi modela:

1. Misija, sistem ciljeva. Misija korporacije u tržišnim uslovima podrazumeva ispunjenje opšteg cilja kao rezultat efektivno upravljanje potražnje kroz planiranje, organizovanje promocije roba i usluga, sprovođenje politike proizvoda i cena.
2. Marketinške strategije- skup planskih i upravljačkih odluka za organizovanje marketinških aktivnosti u cilju ostvarivanja korporativne misije. Formiranje različitih strategija prodora na tržište, rasta, razvoja kompanije, njene popularnosti u društvu vrši se kroz optimalnu integraciju funkcionalnog i operativnog marketinga za uspješno pozicioniranje roba i usluga na tržištu.
3. Marketing planiranje - kreativni proces postizanje usklađenosti sa misijom kompanije i stvarne prilike korporacije na osnovu razvijenih sistemskih dokumenata za strateški razvoj, prodor na tržište, opravdanje zona prisustva na tržištu i operativne taktike tržišne interakcije.
4. Blok marketinške organizacije- ovo je skup različitih oblika i metoda upravljanja marketinškim aktivnostima zasnovanih na razgraničenju ovlašćenja i odgovornosti izvršilaca u cilju ispunjavanja misije kompanije.

Rice. Blok marketinške organizacije

Sve faze marketinškog ciklusa su međusobno povezane.

5. Motivacija i kontrolni blok.

Motivacija- ovo je aktivnost usmjerena na aktiviranje radne snage i svakog zaposlenog na kreativnost i inovativnost.

Kontrola- proces utvrđivanja kvantitativnih i kvalitativna procjena stvarni rezultati marketinških napora u odnosu na planirane. U marketingu se koristi kako eksterna revizija - evaluacija marketinških rezultata uz angažovanje nezavisnih stručnjaka, tako i interna - sopstvenim sredstvima revizorske službe.

6. Evaluacija marketinških rezultata. Sadržaj ovog bloka je sveobuhvatan rad na praćenju funkcionisanja svih prethodnih blokova. Sveobuhvatno praćenje podrazumijeva sistematsku procjenu svake faze marketinškog ciklusa, isplativost marketinških odluka po funkcijama, te pravovremeno prilagođavanje upravljačkih odluka uzimajući u obzir regulirane i neregulirane rizike.

Objektivni preduslov za funkcionisanje marketinškog ciklusa je sistematski pristup glavnim nivoima upravljanja, i to:

- mikromarketing - integrisani pristup procjeni organizacione strukture kompanije, upravljanja kadrovima, tržišne infrastrukture, kontakt publike;
- makromarketing - računovodstvo uticaja spoljašnje okruženje uz pažljivo poštovanje propisa, komunikaciju sa industrijom, regionalnim i saveznim vladinim strukturama;
- globalni megamarketing (međunarodni) - upravljanje inostranim ekonomskim aktivnostima na inostranim i globalnim tržištima uz aktivno učešće transnacionalnih korporacija.

Svaka firma ili kompanija obavlja svoje marketinške aktivnosti pod uticajem skupa faktora u okolnom tržišnom okruženju. Potrebno je prilagoditi se određenim faktorima, dok druge treba koristiti kao alate za regulaciju korporativnih strategija ponašanja na prodajnim tržištima.

Tržišno marketinško okruženje- skup sila i faktora koji utiču na rezultate korporativnih aktivnosti kompanije.

Tri nivoa okruženja organizacije uključuju: unutrašnje okruženje, blisko okruženje i spoljašnje okruženje.

Interni okruženje ( unutrašnje okruženje) uključuje timove, resurse i opremu unutar organizacije. Vjeruje se da internim okruženjem mogu upravljati i kontrolirati menadžeri.

Srednji okruženje (mezookruženje) sastoji se od firmi i entiteta sa kojima organizacija sarađuje, uključujući dobavljače, postojeće i potencijalne konkurente i partnere. Menadžment kompanije i ključni menadžeri ne mogu ih direktno kontrolisati, ali mogu imati značajan uticaj na njih. Ovaj tip okruženja se ponekad naziva konkurentskim ili operativnim.

Unutrašnja i bliža okolina zajedno formiraju mikrookruženje

Neposredno okruženje uključuje:

1. potrošači;
2. organizacije koje snabdevaju preduzeće materijalima i uslugama;
3. profesionalne zajednice usko povezane sa aktivnostima organizacije;
4. partneri sa kojima organizacija sarađuje u proizvodnji roba i usluga;
5. organizacije koje pružaju slične usluge.

Analizirajući svoje neposredno okruženje, kompanija postavlja sledeće zadatke:

6. analiza postojećih i potencijalnih potrošača;
7. utvrđivanje nivoa potražnje i ocjenjivanje dovoljnosti;
8. utvrđivanje broja takmičara i ocjenjivanje nivoa konkurencije;
9. analiza aktivnosti preprodavaca i dobavljača;
10. analiza trendova regionalnog razvoja.

Neposredno okruženje se još naziva i konkurentsko okruženje. O tome će se detaljnije govoriti u odjeljku „Konkurentske strategije“ Porterovog modela pet sila.

Dalje okruženje (metro okruženje) uključuje faktore koje organizacija generalno ne može kontrolisati i na koje ne može direktno uticati. Mnogi vanjski faktori utiču na organizaciju, pa je korisno imati model za njihovo strukturiranje i analizu. Ovaj model se zove STEEP - prvim slovima Engleska imena faktori: društveni, tehnološki, ekonomski, ekološki i politički.

Daleko okruženje je takođe označeno kao makrookruženje.

STEEP faktori:

1. Društveni faktori. Društveni faktori koji mogu uticati na organizacije uključuju promjene, prirodu posla, tipove porodica i društvenih institucija, vrste bolesti, stope mortaliteta i raspodjelu uloga između muškaraca i žena. Svi oni utiču na promene potreba u društvu.
2. Tehnološki faktori. Industrijska revolucija je promijenila način na koji su ljudi živjeli u prošlim stoljećima, tjerajući ih iz ruralnih područja u gradove, stvarajući tako nova tržišta, potrebe i javne usluge. Informacijska revolucija stvara nove oblike aktivnosti i života. Promjene u oblasti informacija i transporta uključuju:
- - smanjenje barijera vremena i prostora; globalizacija znači da su potrošači i dobavljači sada manje geografski udaljeni i pristupačniji;
- - stvaranje novih načina proizvodnje stvari i potražnje za novim uslugama;
- - mijenjanje suštine mnogih internih usluga, na primjer, funkcije sekretara, računovođe, projekt menadžera, skladištara, investicionog menadžera, koje se danas provode uglavnom uz pomoć informacionih tehnologija.
3. Ekonomske snage. Organizacije u svim sektorima i industrijama privrede izložene su širem spektru ekonomskih sila. Stanje ekonomije utiče na organizacije na različite načine, kao što su:
- - ekonomski rast (recesija): zdravlje privrede utiče na visinu potrošačke i poslovne potrošnje, kapitalne investicije, visinu poreskih prihoda, nivo subvencija;
- - priroda potražnje: obično bogatija društva troše više na slobodno vrijeme i modu nego na robu široke potrošnje;
- - inflacija: utiče na odnos ušteda i rashoda pojedinačnih potrošača i poslovnih predstavnika;
- - kursevi valuta: odnos kurseva glavnih valuta utiče na realizaciju uvozno-izvoznih operacija i na taj način određuje troškove ovih operacija;
- - ponuda na tržištu rada: ekonomski rast stimuliše potražnju za radnom snagom i stvara mogućnost organizacijama da zaposle kvalifikovano osoblje koje im je potrebno.
4. Faktori okoline. Faktori okruženja sve više utiču na očekivanja potrošača i organizaciono ponašanje. Među njima su:
- - zakonodavstvo iz oblasti zaštite životne sredine;
- - informacije i izvještaji: potrošači i lokalne zajednice ispitati javne izjave i promotivne materijale organizacija prilikom procjene koristi dobijenih od roba i usluga;
- - operativne prednosti: organizacije koje se pridržavaju strogih zahtjeva ekološkog zakonodavstva dobijaju dodatne pogodnosti u očima potrošača.
5. Politički faktori. Vladine politike i odluke o potrošnji imaju značajan uticaj na poslovanje većine organizacija u javnom i privatnom sektoru privrede. Ciljeve i pokazatelje učinka nekih organizacija direktno postavljaju centralne i lokalne vlasti. U širem smislu, korisnici su pogođeni pojavom ili nestankom demokratskih ili diktatorskih režima, promjenama vladinih politika različite zemlje i regioni širom sveta: ovo je uticaj na broj potrošača, na ono što žele ili su spremni da kupe, kao i na ono što se može prodati organizacijama u drugim zemljama.

Misija kompanije je jedan od ključnih blokova sistema upravljanja marketingom.

Misija- rezultat je kompleksnog razmišljanja i akcija koje se dobijaju implementacijom korporativnih strategija u oblasti proizvodnje, finansija, marketinga i upravljanja osobljem.

Postoje dvije glavne definicije misije:

- glavna društveno značajna funkcionalna izražena verbalno - svrha organizacije na duži rok;
- jasno formulisan smisao postojanja kompanije, njenu svrhu, poslovnu filozofiju.

Misija određuje mjesto, ulogu i položaj preduzeća u društvu, njegov društveni status. Može se posmatrati kao strateški alat koji identifikuje ciljno tržište i široko definisano poslovanje, ili kao osnovnu delatnost preduzeća.

Rice. Piramida golova

Misija ima i filozofski i etički aspekt, svojevrsno povezivanje kulturni element omogućavajući organizaciji da funkcioniše kao jedinstvena celina.

Prema F. Kotleru, misija treba da uzme u obzir pet glavnih faktora:

- istorijat kompanije, tokom koje se formirala njena filozofija, profil i stil delovanja;
- postojeći stil ponašanje i način delovanja vlasnika i menadžmenta kompanije;
- stanje okoline kompanije;
- resurse koje preduzeće može sprovesti u delo za postizanje svojih ciljeva;
- jedinstveno karakteristične karakteristike kompanije.

Misiju preduzeća formuliše strateški lider na osnovu sinteze grupa faktora (mogućnost kompromisa između njih, uzimajući u obzir unutrašnju strukturu prioriteta svake grupe, procenjujući pravac i snagu uticaja faktora). ). Ono odražava:

- vrijednosti ključnih menadžera preduzeća;
- organizacioni prioriteti oličeni u organizacionoj strukturi preduzeća;
- ciljevi društva.

Nakon što je misija formulisana, potrebno je odrediti dugoročne (3-5 godina) i kratkoročne (1-2 godine) ciljeve organizacije. U zavisnosti od značaja, ciljevi se dele na opšti (glavni) cilj i ciljeve koji obezbeđuju postizanje glavnog cilja. Dalja podjela se može nastaviti na nivo zadataka i metoda. Obično su ciljevi organizirani u hijerarhijski model koji se naziva stablo ciljeva. Osnovni cilj preduzeća, za čiju implementaciju se razvija strategija, usko je vezan za misiju i izražava vodeći prioritet u sistemu međusobno povezanih i dosledno realizovanih ciljeva preduzeća.

Prilikom formulisanja ciljeva potrebno je ispoštovati SMART zahtjeve. Ovaj akronim znači da ciljevi treba da budu: specifični; mjerljivi; dogovoreno; realno; određeno vremenom.

Kontrolna pitanja:

1. Identifikujte glavne blokove koje model upravljanja marketingom uključuje.
2. Šta je marketinško tržišno okruženje, od kojih se glavnih elemenata sastoji?
3. Navedite glavne elemente eksternog i unutrašnjeg okruženja organizacije.
3. Šta se podrazumijeva pod misijom organizacije?
4. Formulirajte cilj koristeći SMART zahtjeve.

Marketing se odnosi na jednu od vrsta poslovnih aktivnosti koje se odnose na prodaju proizvoda i usluga. Ova aktivnost ima za cilj povećanje konkurentnosti robe u cilju ostvarivanja maksimalnog profita.

Marketing kao vid poslovne aktivnosti uključuje:

· sveobuhvatno istraživanje tržišta i identifikacija potreba potrošača;

· planiranje asortimana proizvoda;

· razvoj i proizvodnja robe u skladu sa zahtjevima kupaca za kvalitetom, ambalažom, servisom i drugim karakteristikama proizvoda;

· utvrđivanje cijena za robu koja nadoknađuje troškove proizvodnje i donosi profit, s jedne strane, a dostupna je potrošaču sa stanovišta njegove solventnosti, s druge strane;

· donošenje robe potrošaču na za njega prihvatljivo mjesto i vrijeme, kao i pružanje odgovarajuće postprodajne usluge.

Iz suštine marketinga izdvajaju se osnovni principi koji određuju pravila odnosa prema potrošačima:

· fokusiranost na potrebe ljudi;

· proizvoditi ono što će se prodati, a ne prodavati ono što je proizvedeno;

· formiranje potražnje potrošača;

· fokus na određenog potrošača;

· brzo restrukturiranje radi proizvodnje proizvoda koji su traženi, demonstrirajući fleksibilnost u konkurentskom okruženju.

Test pitanja za temu br. 7

1. Da li je tačna tvrdnja: “Zakon opadajućeg prinosa kaže da kako se povećava obim varijabilnog resursa koji se dodaje fiksnom resursu, sa određenog nivoa, ukupni obim proizvedenog proizvoda opada”?

2. Kako se izražava odnos između svih mogućih kombinacija faktora proizvodnje i obima proizvodnje?

3. Što odražava linija za proizvodnu funkciju dvofaktorske izokvante?

4. Kolika je vrijednost prosječnog proizvoda varijabilnog faktora ako, za dati obim proizvodnje, prosječni proizvod varijabilnog faktora dostigne svoj maksimum?

5. Zakon opadajućeg prinosa znači da sa povećanjem promjenljivog faktora proizvodnje, prosječni proizvod ovog faktora raste, dostižući svoj maksimum, a zatim opada. Da li je ova izjava istinita?

6. Šta znači pojam „ekonomski troškovi“?

7. Da li je tačna izjava u vezi sa krivom kratkoročnih graničnih troškova: „Na granični trošak ne utiču promjene cijena faktora“?

8. Šta uzrokuje dinamiku prosječnih ukupnih troškova na dugi rok?

9. Da li zavise? ukupni troškovi od obima proizvodnje?

10. Da li se implicitni troškovi uzimaju u obzir prilikom donošenja odluka o optimalnom obimu proizvodnje firme?

11. Zavise li prosjeci fiksni troškovi od cijene materijala i sirovina?

12. Koji troškovi se smatraju stalnim na dugi rok?

13. Da li bruto troškovi zavise od obima proizvodnje?

14. Koliki je profit?

15. Da li je tačna tvrdnja: “Računovodstvena dobit - implicitni troškovi = ekonomski profit”?

16. Da li je tačna tvrdnja: „Računovodstvena dobit je veća od ekonomske dobiti za iznos implicitnih troškova“?

17. Da li koncept “normalnog profita” odgovara definiciji: “Minimalni profit potreban da bi kompanija ostala u okviru djelatnosti”?

18. U pojedinačnom proizvodnom preduzeću, da li dinamika ukupnog prihoda zavisi od cjenovne elastičnosti tražnje?

19. Opišite osnovne koncepte marketinga.

20. Šta se dešava ako se cijena na tržištu postavi na nivo ispod ravnotežne cijene?

21. Šta uzrokuje vladu da uvede robnu subvenciju za proizvođača?

22. Šta uzrokuje vladu da uvede indeksaciju za potrošače?

23. Zašto bi država trebala obezbijediti neka javna dobra i usluge?

ODJELJAK III. OSNOVE TEORIJE MAKROEKONOMIJE

Tema 8. Glavni makroekonomski pokazatelji

Osnovni koncepti:

Nacionalna ekonomija; struktura nacionalne ekonomije; reproduktivna struktura; struktura industrije; društvena struktura; teritorijalna struktura; infrastruktura; struktura spoljna trgovina; makroekonomske proporcije; bilans nacionalne ekonomije; nacionalni proizvod; sistem nacionalnih računa; ekonomski subjekti sistema nacionalnih računa; bruto društveni proizvod; bruto domaći proizvod (BDP); neto nacionalni proizvod; nacionalni dohodak; lični prihod; raspoloživi lični dohodak; nacionalni BDP; realni BDP; BDP deflator; dodanu vrijednost; bruto domaći prihod; potrošnja; štednja; investicije; bruto investicije; nacionalno bogatstvo; ekonomska sredstva; ekonomske obaveze, vlasnički kapital, materijalna imovina.

Nacionalna ekonomija: pojam i glavni ciljevi

Koncept "nacionalna ekonomija" je jedan od najvažnijih u ekonomskoj teoriji, jer je nacionalna ekonomija predmet proučavanja na makro nivou.

U većini opšti pogled definiciju nacionalne ekonomije dao je laureat nobelova nagrada V. Leontiev: „Nacionalna ekonomija je samoregulirajući sistem, koji se sastoji od velikog broja međusobno povezanih razne vrste aktivnosti." Međutim, na sličan način se može okarakterisati politički sistem, i društveni sistem i druge vrste ljudskih aktivnosti.

Predstavnici njemačke istorijske škole Gustav Schmoller, Werner Sombart, Max Weber su u ovaj koncept uključili geopolitičke, društveno-istorijske, nacionalno-psihološke (mentalitet stanovništva), pa čak i antropološke faktore. Neki moderni autori posmatraju nacionalnu ekonomiju kao prostorno definisanu, nacionalno specifičnu organizaciju ekonomski život društvo. Po njihovom mišljenju, nacionalna ekonomija je i grana nauke koja proučava ekonomski potencijal zemlje, nacionalno tržište, mjesto zemlje u svjetskoj ekonomiji, tradiciju i nacionalnu psihologiju.

Koncept nacionalne ekonomije je usko povezan sa pojmom „ekonomski sistem“. Određuje vrstu ekonomskog sistema, odražava njegove specifičnosti, određene geografskom lokacijom zemlje, učešćem u međunarodnoj podjeli rada, kulturnim, istorijskim tradicijama i drugim faktorima.

Nacionalna ekonomija se može definisati kao istorijski uspostavljen sistem društvene reprodukcije zemlje, međusobno povezanih industrija, vrsta proizvodnje i teritorijalni kompleksi, tj. sistem koji pokriva sve ustaljene oblike društvene podjele i saradnje rada.

Subjekti nacionalne ekonomije su preduzeća (preduzetničke firme), domaćinstva, država, udruženi u jedinstven sistem ekonomskim odnosima koji obavljaju određene funkcije u društvenoj podeli i saradnji rada, proizvodeći dobra ili usluge.

Sektor domaćinstava uključuje sve privatne nacionalne ćelije čije su aktivnosti usmjerene na zadovoljavanje vlastitih potreba. Domaćinstva su vlasnici svih faktora proizvodnje i, prije svega, radna snaga u privatnom vlasništvu.

Poslovni sektor predstavlja ukupnost svih preduzeća (firmi) registrovanih u zemlji. Njihove aktivnosti svode se na kupovinu faktora proizvodnje, prodaju proizvedenih proizvoda i usluga, te održavanje i razvoj proizvodne baze.

Ispod javnom sektoru sve se podrazumevaju državne institucije i institucije. Država se bavi proizvodnjom javnih dobara, koja, za razliku od dobara proizvedenih u poslovnom sektoru, idu potrošaču „besplatno“, tj. bez direktnog plaćanja za svaku utrošenu jedinicu dobra. Ekonomska aktivnost države kao makroekonomskog subjekta manifestuje se u kupovini dobara, naplati poreza i snabdevanju novcem.

Sektor u inostranstvu uključuje privrednih subjekata, sa stalnom lokacijom van zemlje, kao i stranim državnim institucijama. Uticaj stranih zemalja na domaću privredu ostvaruje se kroz međusobnu razmjenu dobara, usluga, kapitala i nacionalnih valuta.

Glavni funkcionalni cilj nacionalne ekonomije je zadovoljavanje potreba cjelokupnog stanovništva zemlje, koje ostvaruje kroz realizaciju niza podciljeva:

1. Stabilan, održiv ekonomski rast.

2. Stabilan nivo cijena.

3. Visok nivo zaposlenosti.

4. Održavanje spoljnotrgovinskog bilansa.

5. Postizanje visoke proizvodne efikasnosti.

6. Pravedna raspodjela prihoda.

7. Zaštita životne sredine prirodno okruženje i poboljšanje ljudskog okruženja.

8. Ekonomska sloboda.

Nacionalna ekonomija zemlje uključuje proizvodnu (materijalnu i nematerijalnu proizvodnju) i neproizvodne sfere.

materijalna proizvodnja, kao što je poznato, podrazumeva transformativni uticaj čoveka na prirodu, usled čega nastaju potrošačka dobra i sredstva za proizvodnju. Ima složenu industrijsku tehnološku i funkcionalnu strukturu i obuhvata industriju koju čine dvije grupe industrija - rudarstvo i prerađivačka industrija, poljoprivreda i šumarstvo, građevinarstvo, industrije direktno povezane sa dovođenjem proizvoda do potrošača (saobraćaj, trgovina, komunikacije).

Nematerijalna proizvodnja razlikuje se od materijala po svom proizvodu koji ima nematerijalni oblik: naučna saznanja i informacije; umjetnička djela (filmovi, knjige, pozorišne predstave); usluge koje se pružaju stanovništvu itd. Nematerijalna proizvodnja uključuje nauku i naučne usluge, umjetnost, kulturu, obrazovanje, zdravstvo itd.

Neproizvodna sfera, iako ne proizvodi određene proizvode i usluge, njegove aktivnosti su i dalje neophodne društvu. To uključuje odbranu, sudske i pravne vlasti, vjerske institucije i druge javne organizacije.

Osnovni marketinški koncepti

MARKETING (od engleskog market - market) je sveobuhvatan sistem za organizovanje proizvodnje i prodaje proizvoda, usmeren na zadovoljavanje potreba konkretnih potrošača i ostvarivanje profita na osnovu istraživanja i predviđanja tržišta, proučavanja unutrašnjeg i eksternog okruženja preduzeća izvoznika. , razvijanje strategija i taktika ponašanja na tržištu uz korištenje marketinških programa. Ovi programi uključuju mjere za poboljšanje proizvoda i njegovog asortimana, proučavanje kupaca, konkurenata i konkurencije, osiguranje politike cijena, generiranje potražnje, generiranje potražnje, unapređenje prodaje i oglašavanje, optimizacija kanala distribucije i prodajne organizacije, organizovanje tehničkih usluga i proširenje spektra usluga koje se pružaju. Marketing kao proizvod tržišne ekonomije je, u određenom smislu, filozofija proizvodnje, potpuno (od istraživačko-razvojnog rada do prodaje i servisa) podređena uslovima i zahtjevima tržišta, koje je u stalnom dinamičnom razvoju pod uticajem uticaj širokog spektra ekonomskih, političkih, naučnih i tehničkih i društvenih faktora. Proizvođači i izvoznici marketing smatraju sredstvom za postizanje ciljeva utvrđenih za određeni period za svako određeno tržište i njegove segmente, sa najvišim ekonomska efikasnost. Međutim, to postaje realno kada proizvođač ima mogućnost da sistematski prilagođava svoje naučne, tehničke, proizvodne i prodajne planove u skladu sa promenama tržišnih uslova, manevriše sopstvenim materijalnim i intelektualnim resursima kako bi obezbedio potrebnu fleksibilnost u rešavanju strateških i taktičkih rešenja. problema, na osnovu rezultata marketing istraživanja. U tim uslovima marketing postaje temelj za dugoročno i operativno planiranje proizvodnih i komercijalnih aktivnosti preduzeća, izradu izvoznih proizvodnih programa, organizovanje naučnog, tehničkog, tehnološkog, investicionog i proizvodno-prodajnog rada tima preduzeća i marketing. menadžment je najvažniji element sistema upravljanja preduzećem.

CIJENA I CJENOVNA POLITIKA. PLANIRANJE CIJENE

I. CILJEVI CJENOVNE POLITIKE I NJENA ULOGA U MARKETINGU.

Ciljana cjenovna politika u izvoznom marketingu je sljedeća: takve cijene za svoju robu morate postaviti i mijenjati u zavisnosti od situacije na tržištu kako biste zauzeli određeni tržišni udio, dobili željeni iznos dobiti itd., tj. u suštini, rešavaju operativne probleme vezane za prodaju proizvoda u određenoj fazi njegovog životnog ciklusa, odgovaraju na aktivnosti konkurenata itd. Sve to obezbeđuje i rešavanje strateških problema. Značaj cijene za rukovodioce marketinga je značajno povećan. U studiji iz 1964. godine, rangirali su cijene kao šesti najvažniji faktor među 12 marketinških faktora, iza planiranja proizvoda, marketinškog istraživanja, upravljanja prodajom, oglašavanja, promocije prodaje i usluga kupcima. Polovina rukovodilaca smatra da cijene nisu među prvih pet važni faktori. Međutim, istraživanje među rukovodiocima iz 1986. godine pokazalo je da su cijene bile najvažnije, ključno pitanje, važnije od uvođenja novih proizvoda, segmentacije tržišta, troškova distribucije i 14 drugih faktora. Za to postoji niz razloga. Tokom 70-ih i ranih 80-ih, troškovi i cijene su rasli. Ovo je povećalo pažnju kompanija i potrošača na pitanja cijena. Deregulacija bankarskih sistema, saobraćaja i drugih oblasti privrede povećala je cjenovnu konkurenciju.

II. CIJENA I NECJENOVNA KONKURENCIJA.

Kroz cjenovnu konkurenciju, prodavci utječu na potražnju prvenstveno kroz promjene cijene. Necjenovna konkurencija minimizira cijenu kao faktor potražnje potrošača naglašavajući proizvode ili usluge kroz promociju, pakovanje, isporuku, uslugu, dostupnost i druge marketinške faktore. Što je ponuda proizvoda jedinstvenija iz perspektive potrošača, trgovci imaju više slobode da postavljaju cijene više od konkurentskih proizvoda. U konkurenciji cijena, prodavci se kreću duž krivulje potražnje, podižući ili snižavajući cijenu. To je fleksibilan marketinški alat jer se cijene mogu brzo i lako mijenjati na osnovu potražnje, troškova ili faktora konkurencije. Međutim, od svih kontrolisanih marketinških varijabli, ovo je ona koju je konkurentima najlakše kopirati, što može dovesti do strategije kopiranja ili čak rata cijena. Firma zasnovana na cjenovnoj konkurenciji mora smanjiti cijene da bi povećala prodaju.
Ali žeđ za novim stvarima kod određenog dijela potrošača je tolika da prestižna razmišljanja često prevladavaju nad racionalnim. Međutim, implementacija politike je obično vremenski ograničena. Visoke cijene podstiču konkurente da brzo kreiraju slične proizvode ili njihove zamjene. Takvi proizvodi se pojavljuju na tržištu elektronske računarske opreme 18 mjeseci nakon puštanja pionirskog proizvoda. Stoga je izuzetno važno da se u određenom trenutku počne sa snižavanjem cijena kako bi se osvojili novi segmenti tržišta i suzbila aktivnost konkurenata. ODBRANA POZICIJA. Svaka od firmi koje posluju na ovom tržištu nastoji da barem zadrži tržišni udio koji zauzima. Glavni načini konkurencije potrebni za to, kao što je već spomenuto, su cijena, tehnički nivo i drugi pokazatelji kvalitete proizvoda, rokovi isporuke, uvjeti plaćanja, obim i uvjeti garancija, obim i kvalitet usluge, oglašavanje, odnosi s javnošću i ostale aktivnosti F O S S T I S. Otvoreni rat cijena znači da kompanija naglo smanjuje cijenu proizvoda koji se već duže vrijeme uspješno prodaje. Na primjer, 1980. japanska kompanija<< Комацу >> ponuđeni u UK potpuno rotacioni bageri zapremine kašike 0,57 m3 po ceni od 0,66 - 0,80 cene istih mašina drugih kompanija, i bageri sa kašikom od 0,9 m3 - po ceni od 0,57 - 0,61 cijene konkurenata. Iz kompanije su, međutim, naveli da su ove cijene konačne i da se ne mogu snižavati tokom pregovora. Često, kao odgovor, druge firme smanjuju svoje cijene, i postepeno se situacija stabilizira, iako, naravno, najslabiji konkurenti moraju napustiti tržište, a često i potpuno prestati komercijalne aktivnosti. Trenutno, mnoge kompanije preferiraju poboljšati potrošačka svojstva svojih proizvoda uz zadržavanje ili čak neznatno povećanje prodajnih cijena. Uz odgovarajuću reklamu kao što je<<скрытая>> popust na cijenu proizvoda obično izaziva pozitivnu reakciju kod modernog, prosvijećenog potrošača, koji nisku cijenu često povezuje sa nezadovoljavajućim kvalitetom proizvoda.
KONSISTENTNOST KROZ TRŽIŠNE SEGMENTE.
Ovaj problem rješava politika cijena koja je po sadržaju slična politici. Proizvod se prvo nudi tržišnim segmentima u kojima su kupci spremni platiti visoku cijenu iz razloga prestiža ili iz drugih razloga: politika početno visokih cijena osmišljena je za tzv.<<покупателей-новаторов>>. Beskompromisno prihvataju nove proizvode i spremni su da preplate samo da bi bili među prvim vlasnicima. Ova cjenovna politika se obično provodi u odnosu na trajnu robu široke potrošnje, kao i na neke industrijske proizvode - posebno proizvode<<высокой технологии>>. Nakon primanja povećanog (<<премиальных>>) cene u prvoj fazi prodaje, firme prelaze na snabdevanje robom po nižim cenama uzastopno na takve tržišne segmente koje karakteriše veća elastičnost tražnje (povećanje obima kupovine uz smanjenje cena). Obavezni preduslovi za ovakav način rada na tržištu moraju biti: efektivna patentna zaštita; nemogućnost da se konkurenti brzo otkriju<<ноу-хау>> i stvoriti imitaciju našeg proizvoda.
BRZA NAKNADA TROŠKOVA.
U nekim slučajevima, relativno niska cijena proizvoda određena je željom kompanije da brzo nadoknadi troškove povezane s njegovim stvaranjem, proizvodnjom i aktivnom prodajom velikih količina proizvoda, ponekad uzrokovane neizvjesnošću o dugoročnom komercijalnom uspjehu proizvoda. proizvod.
PROMOCIJA SVEOBUHVATNE PRODAJE.
Modernu prodajnu politiku vrlo često karakteriše prodaja ne pojedinačnih roba, već čitavih kompleksa. Stoga kompanije koje proizvode poljoprivrednu opremu nude široku paletu nošenih i vučenih priključaka za traktor. Određivanjem relativno niske cijene za traktor, prodavac stimuliše prodaju cjelokupne opreme i ostvarivanje planiranog iznosa dobiti. Ova politika cijena se zove<<политики убыточного лидера>>, iako neprofitabilnost lidera na kraju dovodi do povećanja profitabilnosti preduzeća koje prodaje.
ZADOVOLJAVAJUĆA NAKNADA.
Prilikom postavljanja takvog zadatka obično se koristi politika<<целевых>> cijene, tj. one koje u roku od 1-2 godine pri optimalnom iskorištenju kapaciteta (obično 80%) obezbjeđuju povrat troškova i procijenjeni povrat na uloženi kapital (obično 15-20%). Politika cijena za zadovoljavajuće rezultate sa minimalni rizik Obično ih koriste velike inženjerske i druge korporacije koje proizvode masovne ili velike proizvode koji se prodaju na mnogim tržištima.

IV. FAKTORI KOJI UTIČU NA ODLUKU O CIJENAMA
Prije nego što razvije cjenovnu strategiju, firma mora analizirati sve vanjske faktore koji utiču na odluke. Kao i odluke o trgovanju, odluke o cijenama u velikoj mjeri zavise od elemenata koji su izvan firme. Ovo se razlikuje od odluka o proizvodima i promocijama koje više kontroliše firma. Ponekad eksterni elementi značajno utiču na sposobnost firme da odredi cene; u drugim slučajevima imaju mali uticaj. Dat je opis glavnih faktora o kojima se govori u nastavku.

IV. I. POTROŠAČI

Trgovac mora razumjeti odnos između cijene i kupnje i percepcije potrošača. Ovaj odnos se objašnjava sa dva ekonomska principa (zakon potražnje i cjenovne elastičnosti potražnje) i segmentacijom tržišta. Zakon tražnje navodi da potrošači imaju tendenciju da kupuju više robe po niskim cijenama nego po visokim cijenama. Elastičnost cijene tražnja određuje osjetljivost kupaca na promjene cijena u smislu obima robe koju kupuju. Elastičnost cijena je određena omjerom promjene tražene količine (u procentima) i promjene cijena (u procentima). Ova formula pokazuje procentualnu promjenu tražene količine za svaki postotak promjene cijene. Budući da se potražnja obično smanjuje kako cijene rastu, elastičnost se mjeri negativnim izrazima. Međutim, radi jednostavnosti, proračuni elastičnosti u ovom odjeljku izraženi su pozitivnim brojevima. Elastična potražnja nastaje kada je elastičnost cijena veća od 1: male promjene cijena dovode do velikih promjena u traženoj količini. U ovom slučaju, ukupni prihod raste kada cijene padaju i opadaju kada cijene rastu. Neelastična potražnja nastaje kada je cjenovna elastičnost manja od 1: promjene cijene imaju mali utjecaj na traženu količinu. Ukupni prihod raste kada cijene rastu i pada kada cijene padaju. Unitarna tražnja postoji u slučajevima kada se promjene cijena kompenzuju promjenama u visini tražnje, jer ukupan obim prodaje ostaje konstantan. Cenovna elastičnost je jednaka 1. Prisustvo određene vrste tražnje zasniva se na dva kriterijuma: dostupnosti supstituta i važnosti potrebe. Ako potrošač smatra da postoji mnogo sličnih roba i usluga od kojih može kupiti i da nema hitnosti za kupovinu, potražnja je elastična i na nju značajno utiču promjene cijene. Povećanje cijena će rezultirati kupovinom zamjene ili odgođenom kupovinom. Snižavanje cijena će povećati obim prodaje, odvratiti kupce od konkurencije ili ih prisiliti da kupe ranije. Vrlo elastična za mnoge potrošače je cijena avio karte prilikom putovanja na odmor. Ako cijene porastu, potrošači mogu putovati automobilom ili odgoditi putovanje. U slučajevima kada potrošači smatraju da je ponuda kompanije jedinstvena ili postoji hitna potreba za kupovinom, potražnja je elastična i promjene cijena na nju malo utiču. Ni povećanje ni smanjenje cijena neće imati značajan utjecaj na potražnju. Na primjer, u većini područja, bez obzira na cijenu lož ulja, potražnja je relativno konstantna jer nema prave alternative i ljudi moraju pravilno grijati svoje domove. Posvećenost stvara neelastičnu potražnju jer potrošači vide njihov brend kao prepoznatljiv i možda neće prihvatiti zamjenu; Konačno, vanredne okolnosti povećavaju neelastičnost potražnje. Potrošač s probušenom gumom platit će više za zamjenu od potrošača koji ima vremena da kupi proizvod. Prikazani su primjeri elastične i neelastične potražnje. Treba napomenuti da elastičnost potražnje varira u zavisnosti od raspona promjena cijena za isti proizvod ili uslugu. U vrlo visoke cijene prodaja potrebne robe pada (na primjer, putovanja javnim prijevozom bi se smanjila ako bi se cijene karata povećale sa 90 centi na 2 dolara; to bi automobile učinilo razumnijom alternativom). Po vrlo niskim cijenama, potražnja se ne može dalje stimulisati jer tržište postaje zasićeno i potrošači počinju da smatraju da je nivo kvaliteta nizak.

IV. 2. VLADA.

Fiksne cijene. Vlada ograničava mogućnosti horizontalnog i vertikalnog fiksiranja cijena. HORIZONTALNO fiksiranje cijena se generira dogovorima između proizvođača, između trgovine na veliko ili malo, za utvrđivanje cijena na datom nivou kanala distribucije. Takvi sporazumi su nezakoniti prema Sherman Antitrust Act i Zakonu o Federalnoj trgovinskoj komisiji, bez obzira na koji način<<разумные>> cijene. Kada se otkriju prekršaji, kazne mogu biti teške, kao što pokazuju sljedeći primjeri. Najveće kompanije za sklapanje kartona kažnjene su stotinama miliona dolara, a određeni broj njihovih rukovodilaca osuđen je za trgovinu ili održavanje maloprodajnih cena od 11. marta 1976. Trenutno se trgovci na malo ne mogu naterati da poštuju cene koje su razvili proizvođači ili veletrgovci. U većini slučajeva slobodno je odrediti konačne prodajne cijene. Proizvođači ili veletrgovci mogu kontrolisati maloprodajne cijene samo korištenjem jedne od sljedećih metoda: - vlasništvo proizvođača ili veletrgovca nad maloprodajnim objektima - konsignacijska prodaja, pri čemu je roba u vlasništvu prije nego što je prodata od strane proizvođača ili veletrgovca, koji snosi; troškovi koji se obično odnose na maloprodaju, kao što su oglašavanje i prodaja - pažljiv odabir maloprodajnih objekata kroz koje se roba prodaje ili pruža usluge - ponuda stvarnih cijena na malo; uspostavljanje standardne cijene (na primjer, 25 centi za novine) koja je prihvaćena od strane potrošača.

IV. 3 UČESNIKA KANALA PRODAJE.

Svaki sudionik kanala nastoji igrati važnu ulogu u određivanju cijene kako bi povećao obim prodaje, dobio dovoljan udio u dobiti, stvorio odgovarajući imidž, osigurao ponovnu kupovinu i ostvario određene ciljeve. Proizvođač može dobiti veću kontrolu nad cijenama: korištenjem monopolskog sistema distribucije ili minimiziranjem prodaje preko trgovaca na malo koji prodaju robu po sniženim cijenama; utvrđivanje cijena robe unaprijed; otvaranje vlastitih maloprodajnih objekata; isporuka robe pod uslovima konsignacije; osiguravanje dovoljnog udjela u profitu za članove kanala i, što je najvažnije, razvojem poznatih brendova širom zemlje kojima se kupci osjećaju lojalno i za koje su spremni platiti bilo koju konačnu cijenu. Veleprodaja ili maloprodaja može postići više kontrole iznad cijena: naglašavanje proizvođaču njegovog značaja kao potrošača; povezivanje podrške pri preprodaji (izlozi, lična prodaja) sa udjelom u dobiti; odbijanje prodaje neprofitabilne robe; marketingom konkurentskih proizvoda i razvojem jakih trgovačkih marki kako bi se postigla lojalnost potrošača prodavcu, a ne proizvođaču. Ponekad trgovci na malo prodaju protiv brenda tako što drže proizvode, naplaćuju im visoke cijene i prodaju druge brendove po nižim cijenama. To se često radi kako bi se povećala prodaja privatnih marki. Ovakva praksa izaziva negativan stav kod proizvođača, jer smanjuje prodaju njihovih brendova. Da bi se osiguralo da se članovi kanala slažu s odlukama o cijenama, proizvođač mora uzeti u obzir četiri faktora: udjele u profitu članova kanala, garancije cijene, posebne sporazume i utjecaj povećanja cijena. Trgovina na veliko i malo zahtijeva određeni dio profita da pokrije svoje troškove (transport, skladištenje, reklamiranje, kredit, itd.), kao i da ostvari razuman prihod. Cijene koje im proizvođači naplaćuju trebaju to uzeti u obzir. Pokušaj smanjenja postojećih udjela u trgovini na veliko ili malo može rezultirati gubitkom njihove saradnje ili sposobnosti rukovanja proizvodom. U nekim slučajevima, trgovci na veliko i malo nastoje održati vrijednost zaliha i profit tako što će dobiti garancije cijene koje osiguravaju da plaćaju najniže dostupne cijene. Svi popusti koji se daju njihovim konkurentima daju se i originalnim kupcima. Garancije najčešće daju nove firme ili za nove proizvode koje žele da uvedu u postojeće kanale distribucije. Proizvođači često nude posebne ponude koje uključuju popuste na ograničeno vrijeme, popuste na ograničeno vrijeme i/ili besplatne artikle kako bi potaknuli kupovinu na veliko i malo. Ugovori zahtijevaju da učesnici kanala prenesu ove pogodnosti krajnjim potrošačima kako bi povećali svoju potražnju. Konačno, treba procijeniti uticaj povećanja cijena na ponašanje članova kanala. Obično, ako proizvođači povećaju svoju vrijednost, ovo povećanje se prenosi na krajnje potrošače. Ova praksa je teška za proizvode sa tradicionalnim cijenama (kao što su slatkiši ili novine), gdje mala povećanja cijena mogu snositi članovi kanala. U svakom slučaju, saradnja zavisi od pravedne raspodele troškova i dobiti između učesnika u kanalima distribucije.

IV. 4. KONKURENCIJA I TROŠKOVI.

Drugi element koji određuje stepen kontrole koju firma ima nad cijenama je konkurentsko okruženje u kojem posluje. Okruženje u kojem cijenu kontroliše tržište karakteriše visok stepen konkurencije i sličnost roba i usluga. Firme koje pokušavaju naplatiti cijene veće od preovlađujuće konkurentne cijene privući će malo potrošača jer je potražnja za bilo kojom određenom firmom dovoljno mala da se potrošači prebace na konkurente. Slično, kompanija će malo postići ako se cijene smanje, jer će konkurenti odgovoriti istom mjerom. Okruženje u kojem firme kontrolišu cijene karakterizira ograničena konkurencija i jasno diferencirana dobra i usluge. Kompanije mogu uspjeti s visokim cijenama jer potrošači vide njihovu ponudu kao jedinstvenu. Diferencijacija se može zasnivati na imidžu brenda, parametrima, povezanoj usluzi, asortimanu i drugim faktorima. Firme koje prodaju proizvode po sniženim cijenama također mogu pronaći nišu u ovom okruženju privlačeći potrošače zainteresirane za niske cijene. Izbor cijene ovisi o strategiji i ciljnom tržištu. Okruženje u kojem cijenu kontroliše vlada su, na primjer, komunalije, autobuske usluge, taksiji i državni univerziteti. U svakom od ovih slučajeva, vladine agencije određuju cijenu nakon što dobiju informacije od kompanija, organizacija ili industrija na koje se odluka odnosi, kao i od zainteresiranih strana (kao što su grupe potrošača).