Sa stanovišta bankarskog marketinga, uobičajeno je razlikovati koncepte kao što su bankarska usluga, bankarski proizvod i bankarsko poslovanje. Unatoč činjenici da se u praksi često identificiraju, među njima postoje određene razlike.

Bankarska usluga kao rezultat aktivnosti komercijalne banke, to je skup međusobno povezanih bankarskih poslova koji za cilj imaju zadovoljenje specifične potrebe klijenta. Banke pružaju usluge u korist klijenta, u njegovo ime i uz određenu naknadu.

Bankarska usluga je jedan od rezultata funkcionisanja banke. Pružajući usluge klijentima, banka ostvaruje svoje aktivnosti na tržištu i formira svoju tržišnu poziciju. Spektar usluga savremene poslovne banke je veoma širok, a same usluge su izuzetno raznovrsne. Istovremeno, usluge većine banaka su slične i iste vrste, što doprinosi povećanju bankarske konkurencije i primorava banke da traže nove, efikasnije metode i oblike rada sa klijentima. Da bi povećale obim prodaje svojih usluga, banke često pribjegavaju kombinovanju nekoliko međusobno povezanih usluga u jedan paket (uključujući i učešće kompanija iz srodnih djelatnosti), pružanju dodatnih usluga i stvaranju podbrendova svojih usluga. Na primjer, prilikom davanja hipotekarnih kredita i kredita za automobile, klijentu se daje mogućnost da koristi usluge osiguravajućih društava, dobije popuste od programera i auto kuća itd. Otvaranje depozita od strane fizičkih lica u većini banaka je praćeno izdavanjem plastične kartice klijentu, uz pomoć koje će po isteku roka depozita klijent moći upravljati svojim novcem. Za neke grupe klijenata ujedinjenih zajedničkim potrebama, banke kreiraju kompletne pakete usluga, u okviru kojih mogu odabrati potrebne kreditne, depozitne, platne i druge usluge. Ovakav pristup prodaji bankarskih usluga naziva se paketna ili kombinovana prodaja.

Poslovanje banke predstavlja određenu tehničku, tehnološku, finansijsku, intelektualnu ili profesionalnu radnju banke koja se sprovodi u vezi sa pružanjem usluga klijentima. Po pravilu, pružanje većine bankarskih usluga uključuje potrebu obavljanja određenog redoslijeda bankarskih operacija od strane službenika banke i zahtijeva interakciju nekoliko njenih odjela. Na primjer, depozitna usluga uključuje otvaranje depozitnog računa, pripisivanje depozita na njega, obračunavanje i plaćanje kamate, isplatu depozita po isteku ili na zahtjev klijenta i zatvaranje depozitnog računa. Dakle, bankarstvo je sastavni dio usluga. Većina pruženih usluga zasniva se na realizaciji čitavog niza bankarskih operacija, ali postoje i jednostavne usluge koje se sastoje od nekoliko operacija.

Banka svakodnevno obavlja razne operacije, kako u vezi sa uslugama za klijente, tako i u interakciji sa Bankom Rusije, sa drugim bankama ili firmama druge strane koje nisu njeni klijenti. Sastav i redoslijed poslovanja u svakom konkretnom slučaju određen je internim pravilima i propisima banke.

Bankarski proizvod smatra se skupom bankarskih poslova koji za cilj imaju zadovoljenje specifične potrebe korisnika, utvrđenih bankarskim propisima i koji imaju određene kvalitativne, kvantitativne i cjenovne parametre. Dakle, bankarski proizvod je jasno definisana i strukturirana usluga dizajnirana za određenog klijenta (ili grupu klijenata), specifična manifestacija usluge u praksi, uzimajući u obzir trenutne tržišne uslove. Proizvod se može smatrati drugim oblikom usluge koju banka pruža u određeno vrijeme i na određenom tržištu. Upravo kroz razvoj proizvoda banke se pozicioniraju na tržištu, stvaraju vlastiti brend na njihovoj osnovi i stvaraju nova imena i imidža za pamćenje.

IN savremenim uslovima Kada sadržaj asortimana aktivnosti većine banaka postaje sve sličniji, veoma je važno iskoristiti mogućnosti za diferenciranje usluga. Potrebno je povećati njihov nivo opipljivosti, kvaliteta i lakoće usluge, razviti daljinske kanale i proširiti njihovu funkcionalnost. Realizacija svih ovih oblasti rada moguća je upravo u okviru razvoja i unapređenja bankarskog proizvoda kao skupa bankarskih operacija za određeni segment klijenata.

Bankarski proizvod po pravilu ima lični marketinški naziv (na primjer, „Božićni depozit“, „Autostatus“ kredit). Često se marketinški naziv proizvoda poklapa sa nazivom usluga ili njihovog kompleksa i dopunjen je karakteristikama koje se odnose na njihove geografske parametre, način usluge, rok važenja, brzinu usluge, segment klijenata itd.

Bankarski proizvod se konstantno modificira uzimajući u obzir promjenjive trendove razvoja finansijskog i bankarskog tržišta i potrebe određene grupe klijenata, a usluge su nepromijenjene, čine osnovu, osnovu djelovanja moderne poslovne banke. . Osnovne usluge su obično iste za većinu banaka. Proizvodi se mogu razlikovati po uslovima, tarifama i kamatnim stopama, kao i drugim uslovima. Na primjer, usluga potrošačkog kreditiranja uključuje nekoliko vrsta kreditnih proizvoda koje banka može pružiti pojedincima: kredite za kupovinu kućanskih aparata, krediti za hitne potrebe, ekspresni krediti, auto krediti itd. Štaviše, unutar svake vrste može se izdvojiti više proizvoda koji se razlikuju po cenama, rokovima, drugim uslovima, kao i ciljnoj grupi klijenata.

Važna karakteristika bankarskog proizvoda je njegov imidž, koji je široko rasprostranjena i prilično stabilna predstava o karakterističnim ili izuzetnim kvalitetama proizvoda, dajući mu poseban identitet i izdvajajući ga od niza sličnih.

Slika bankarskog proizvoda razvija se pod uticajem različitih faktora, i to:

• imidž banke koja pruža ovaj proizvod;
• kvalitet proizvoda koji se nudi klijentu;
• karakteristike i imidž sličnih bankarskih proizvoda na tržištu;
• stavove prema ovom proizvodu ostalih klijenata i zaposlenih u banci.

Za razliku od imidža banke, koji se obično povezuje sa ulogom u kojoj igra ekonomski život društvo, svojom misijom, posebnostima konkurencije, imidž bankarskog proizvoda izražava njegove osobenosti, izdvajajući ga od sličnih proizvoda i dajući mu posebne potrošačke karakteristike.

Bankarske usluge, kao i sve druge vrste usluga, imaju specifičnosti koje ih razlikuju od dobara materijalnog oblika. Ove karakteristike se moraju uzeti u obzir prilikom razvoja i implementacije marketing miksa. Ove karakteristike bankarskih usluga uključuju:

• – apstraktnost (neopipljivost i teškoća percepcije);
• – neočuvljivost;
• – neodvojivost usluga od njihovog izvora;
• – nedosljednost kvaliteta bankarske usluge;
• – ugovorna priroda usluge;
• - odnos prema novcu.

apstraktnost – to je neopipljivost koja proizlazi iz nematerijalne prirode usluga. Pretpostavlja da se usluga ne može vidjeti, pohraniti, transportirati ili isprobati dok se ne primi. To utiče na kompleksnost usluga za percepciju i prisiljava banke da posvete posebnu pažnju problemima povećanja nivoa njihove opipljivosti. To se uglavnom postiže kroz kompetentne konsultacije sa klijentima od strane zaposlenih u banci, povlačeći analogije između ponuđenih usluga i poznatih, opipljivih stvari i pojava okolnog svijeta. Po pravilu, asocijacije se prave sa prilično pouzdanim, razumljivim i zaštićenim stvarima, kao što su kuća, porodica, sef, zlato itd. Također je moguće opisati ili dati informacije o pogodnostima koje klijent može dobiti kupovinom usluge. Na primjer, kada promovirate auto kredit - demonstracija automobila, hipotekarni kredit - opis nekretnine koja se može kupiti itd. Istovremeno, danas se mnoge banke udaljavaju od prakse poistovjećivanja s tradicionalnim vrijednostima i promoviranja svojih proizvoda kao zgodnih, tehnološki naprednih i modernih.

Stjecanje bankarskih usluga, zbog njihove apstraktnosti, zahtijeva od klijenata prilično visoku ekonomsku kulturu, zahtijeva objašnjenje sadržaja i procesa pružanja usluge klijentu i povećava značaj faktora kao što je povjerenje klijenata.

Neskladivost kao svojstvo bankarskih usluga znači nemogućnost njihove proizvodnje za buduću upotrebu, skladištenja i naknadnog adekvatnog odgovora na rast potražnje, izvodeći sve više njih na tržište. Bankarske usluge se pružaju i koriste istovremeno sa zahtjevom klijenta. To podrazumijeva potrebu regulisanja obima potražnje i ponude usluga, kao i stvaranja rezervi resursa i kapaciteta za njihovo pružanje.

Nerazdvojivost usluge od strane banke manifestuje se u činjenici da prilikom realizacije većine usluga postoji direktan kontakt između klijenta i zaposlenih u banci ili sa bankarskom opremom (bankomatima), kao i korišćenje softverskih proizvoda koje banka nudi. Kao rezultat toga, klijent se uključuje ne samo u proces korištenja, već iu proces proizvodnje i pružanja usluga. Široka distribucija tehničkih sredstava interakcije sa klijentima, s jedne strane, omogućava, u određenoj mjeri, da se usluga „odvoji“ od banke, ali, s druge strane, svaki proizvod je „vezan“ za određenu banku. . Shodno tome, banka mora izgraditi svoje odnose sa klijentima na način da oni razviju povoljan odnos prema banci.

Nedosljednost kvaliteta bankarska usluga je zbog činjenice da kvalitet svake usluge zavisi od specifičnih uslova njenog pružanja. Sa ove tačke gledišta, glavni faktori koji utiču na različit kvalitet su kvalifikacije i lični kvaliteti zaposlenih u banci, njena interna kultura i kvalitet menadžmenta. Za smanjenje fluktuacija karakteristike kvaliteta i štiteći interese klijenata, banke razvijaju standarde ponašanja za svoje osoblje i standarde korisničke usluge.

Ugovorna priroda usluge zbog činjenice da je za pružanje većine bankarskih usluga potrebno zaključiti građanskopravni ugovor kojim se uređuju odnosi stranaka. Preuzimanje međusobnih prava i obaveza od strane banke i klijenta pretpostavlja potrebu da se klijentima objasni sadržaj bankarskih usluga i uslovi ugovora. Zajedno sa apstraktnošću usluga, ovo svojstvo određuje jačanje obrazovne orijentacije bankarskog marketinga.

Veza između bankarskih usluga i novca utvrđuje povećanu zavisnost bankarskih proizvoda od stanja novčanog opticaja i deviznog tržišta. Krizne pojave na tržištu novca i deviza iskrivljuju preferencije klijenata za bankarskim proizvodima, pa čak i izazivaju napuštanje nekih od njih. Na primjer, stabilizacija kurs rublja dovela je do pada popularnosti proizvoda s ugrađenim opcijama u stranoj valuti. A rastuća inflacija i rastuće kamatne stope tokom finansijske krize smanjile su potražnju za hipotekarnim kreditima, ali podstakle stvaranje kreditnih proizvoda koji bi osigurali kamatne rizike ne samo banaka, već i zajmoprimaca. Naprotiv, u uslovima relativne finansijske stabilnosti, potražnja za dugoročnim kreditima se vratila na nivoe prije krize, čak i uzimajući u obzir prilično visoke stope. Shodno tome, banke prilikom razvoja i promocije svojih proizvoda moraju uz svoju konkurentsku poziciju na bankarskom tržištu uzeti u obzir i opću situaciju na tržištu novca i predvidjeti dinamiku glavnih makroekonomskih parametara koji utiču na promjenu karakteristika tražnje za bankarski proizvodi.

Pored navedenih osnovnih svojstava, bankarske usluge imaju i druge dodatne karakteristike koje određuju njihovu specifičnost. To uključuje: dužinu radnog staža tokom vremena, sekundarnu prirodu potreba koje se zadovoljavaju bankarskim uslugama, nedostatak ekskluzivnih prava na distribuciju novih usluga.

Kao što je već pomenuto, specifičnosti bankarskog marketinga u velikoj meri su određene ne samo svojstvima usluga koje banka pruža, već i posebnom prirodom tržišta bankarskih usluga.

Karakteristične karakteristike bankarskih usluga:

• Upotreba pozajmio novac.
• Individualizovan karakter.
• Zatvoreno za treća lica.
• Održavanje postojanja javne ustanove.
• Ovisnost o klijentima.
• Potreba za optimizacijom korisničkog servisa za različite parametre.
• Zavisnost stabilnog poslovanja banke od povjerenja klijenata.
• Dobit banke rezultat je stalnog, održivog rada.
• Relativno veliki vremenski period.
• Informativni kapacitet.

Pitanje upotrebe marketinga ne zavisi od veličine banke, već od njenih namera, planova i pozicija. Integrisana, kompletna, sveobuhvatna primena marketinga je prilično skupa za bilo koji privredni subjekt. U praksi je češća upotreba pojedinačnih isplativih elemenata marketinških aktivnosti. Stoga se visoka cijena ne može smatrati obilježjem bankarskog marketinga.

Generalizirani pristup marketingu u banci prikazan je u tabeli. 1.

Tabela 1.

Osobine bankarskog marketinga	Karakteristike bankarskih usluga
Diferenciran pristup bankarskim uslugama
Univerzalizacija aktivnosti	Potreba za optimizacijom usluge za različite klijente
	Pozajmljena sredstva. Odnos sa klijentom i bankarski rizici. Ovisnost o klijentima. Potreba za pružanjem usluga različitim klijentima. Zavisnost stabilnog rada od povjerenja kupaca
Analiza odluka, akcija, namjera struktura vlasti u odnosu na bankarski sistem. Analiza privrede zemlje, regiona, sektora, tržišta	Stroga vladina regulativa. Ovisnost o klijentima
Održiva saradnja sa klijentima: uspostavljanje i održavanje partnerstava i odnosa poverenja	Ovisnost o klijentima i njihovom povjerenju

Ovisnost banke o svojim klijentima dovodi do potrebe optimizacije baze klijenata, do potrebe analiziranja odluka, akcija, namjera struktura vlasti u odnosu na bankarski sistem, do potrebe održive saradnje sa klijentima (uspostavljanje i održavanje partnerskih odnosa i odnose poverenja). Što banka ima tačnije podatke o potrebama klijenata, to će banka potpunije i tačnije moći da uskladi svoje interese i interese klijenata i na taj način maksimizira svoj profit.

Potreba za optimizacijom usluge klijentima, kao što se pokazalo, dovodi do potrebe diferenciranja bankarskih usluga, univerzalizacije aktivnosti banke i optimizacije baze klijenata banke. Ova funkcija moraju se uzeti u obzir u svim fazama marketinških aktivnosti, a posebno u fazi razvoja bankarskih proizvoda. Banka mora da koordinira kretanje novca i gotovinskih ekvivalenata različitih iznosa i različitih ročnosti. Od toga zavisi mogućnost stvaranja mnogih bankarskih proizvoda. Na primjer, mogućnost da banka kupi određenu mjenicu koju nude klijenti zavisi od raspoloživosti dovoljnih sredstava, mogućnosti da ih privuče za kupovinu mjenice, dostupnosti klijenata koji bi bili zainteresirani za kupovinu ove mjenice itd.

Stabilno poslovanje banke zavisi od poverenja njenih klijenata. Kao što se pokazalo, ova karakteristika podrazumeva potrebu organizovanja upravljanja bazom klijenata banke, održive saradnje sa klijentima na osnovu sistematske i detaljne analize celokupnog skupa klijenata i svakog od njih.

Takva analiza će omogućiti odgovarajuća prilagođavanja bazi kupaca.

Karakteristična karakteristika bankarskih usluga je da imaju relativno dugo trajanje. U praksi se to uglavnom ogleda u sposobnosti menadžera banaka da stabilno sarađuju sa klijentima, da uspostavljaju i održavaju partnerstva i odnose poverenja.

Last karakteristična karakteristika bankarske usluge su njihov informacioni kapacitet. Marketinške aktivnosti u banci treba da obuhvataju aktivnosti prikupljanja, analize i sistematizacije aktuelnih marketinških informacija. Ove procedure moraju biti jasno uspostavljene i uključivati ​​visoko tehničke i naučne tehnologije za rukovanje marketinškim informacijama u poslovnoj banci.

U tabeli U tabeli 2 prikazane su karakteristike bankarskog marketinga koje odgovaraju svakoj od karakteristika bankarskih usluga.

Tabela 2. Zavisnost karakteristika bankarskog marketinga od karakteristika bankarskih usluga

Posebnosti	Specifičnosti bankarskog marketinga
Izuzetno: Funkcionalna uloga u obezbjeđivanju privrede sredstvima plaćanja. Regulisanje količine novca u opticaju. Održavanje funkcionisanja institucije novca (rad s novcem, podjela poslovanja na aktivno i pasivno)	Uzimajući u obzir socio-psihološki stav ljudi prema novcu, korištenje ove karakteristike prilikom promocije bankarskih proizvoda, prilikom kreiranja imidža poslovne banke
karakteristike: Upotreba pozajmljenih sredstava	Potreba za optimizacijom baze klijenata banke
Personalizovani karakter	Sistematska i detaljna analiza baze klijenata banke
Zatvoreno za treća lica	Poteškoće u pribavljanju i pohranjivanju bankarskih marketinških informacija
Stroga vladina regulativa	Analiza odluka, akcija, namjera struktura vlasti u odnosu na bankarski sistem, privredu zemlje, regione, sektore i tržišta
Održavanje postojanja javne ustanove	Koristite u fazi promocije bankarskih proizvoda, prilikom kreiranja pozitivan imidž komercijalna banka
Ovisnost o klijentima	Potreba za optimizacijom baze klijenata banke Analiza privrede zemlje, regiona, sektora i tržišta, odluka, akcija, namera vladinih struktura u vezi sa bankarskim sistemom Održiva saradnja sa klijentima, uspostavljanje i održavanje poverljivih partnerskih odnosa sa klijentima Sistematska i detaljna analiza baze klijenata banke
Optimizacija korisničkog servisa za različite parametre	Diferenciran pristup bankarskim uslugama Univerzalizacija bankarskih aktivnosti Optimizacija baze klijenata banke Korišćenje ove funkcije u fazi kreiranja bankarskih proizvoda
Zavisnost stabilnog poslovanja banke od povjerenja klijenata	Optimizacija baze klijenata banke Održiva saradnja sa klijentima: uspostavljanje i održavanje partnerskih odnosa od poverenja Sistematska i detaljna analiza baze klijenata banke
Profit je rezultat stalnog, održivog rada, a ne jednokratnih događaja	Korišćenje ove funkcije u fazi promocije bankarskih proizvoda iu fazi formiranja marketinška strategija
Odnos prema klijentima i bankarski rizici	Optimizacija baze klijenata banke. Korišćenje ove funkcije u fazama razvoja bankarskih proizvoda, određivanja cena, razvoja marketinške strategije i promocije bankarskih usluga
Relativno dugo trajanje bankarskih usluga tokom vremena	Potreba za održivom saradnjom sa klijentima: uspostavljanje i održavanje partnerskih odnosa i odnosa poverenja
Informativni kapacitet	Upotreba visokih tehnologija u radu sa bankarskim marketinškim informacijama

Uočene specifičnosti bankarskog marketinga ruske komercijalne banke koje danas posluju ne uzimaju u potpunosti u obzir. Uzimanje u obzir podjele karakteristika bankarskih usluga na izuzetne i karakteristične u bankarskom marketingu će omogućiti komercijalne banke stvoriti uslove za održivi razvoj.

Tema 1. Osnovni koncepti bankarskog marketinga i njegove specifičnosti u bankarstvu.

1. Preduslovi i neophodnost marketinga bankarskih aktivnosti

2. Specifičnosti marketinga u bankarskom sektoru. Koncept bankarskog proizvoda, usluge i poslovanja

3. Osnovni elementi i alati bankarskog marketinga

Preduslovi i neophodnost marketinga bankarskih aktivnosti

Marketing kao nauka nastao je 1902. godine (teorija marketinga) i ovaj predmet je počeo da se predaje na američkim univerzitetima. Potreba za marketingom nastaje u prisustvu tržišta i konkurencije kupca. Marketing – sveobuhvatan, kompletan sistem. U industriji se pojavio 50-60-ih godina 19. stoljeća. I 70-80-ih godina 19. vijeka. došao u finansijski i bankarski sektor kao složen, holistički sistem.

1) Prvo su se razvile industrija i trgovina, a na osnovu njih nastala je potreba za bankarskim uslugama

2) Banke postoje na finansijska tržišta, a finansijska tržišta su predmet regulacije od strane Centralne banke

Glavni preduslov za korišćenje marketinga u bankarskom sektoru je pojava tržišta (konkurencije) kupaca. Ali konkurencija se javlja ne samo između banaka, već i između drugih nebankarskih finansijskih i kreditnih institucija.

U Rusiji je bankarski sektor trenutno razvijeniji od industrije. Banke mogu pomoći preduzećima. Danas naše banke mogu ponuditi širok spektar usluga, ali klijenti nisu spremni da prihvate te usluge.

Poteškoća je u tome što je u konkurentskom okruženju teško opstati bez ciljanog marketinškog pristupa. Ali naše banke ne mogu izračunati neiskorištene mogućnosti jer ne koriste integrirani marketinški pristup.

Faze razvoja marketinga:

1. Klasični koncept marketinga je unapređenje razvoja proizvodnje.

Na početku tranzicije sa tržišta prodavača na tržište kupca potrebno je razviti proizvodnju kako bi se tržište zasitilo potrebnim proizvodima.

2. Koncept poboljšanja robe.

Tržište je zasićeno potrebnom robom, a kupci biraju bolju.

3. Koncept intenziviranja komercijalnih napora.

Viši nivo razvoja tržišta i konkurencije. Za prodaju proizvoda potrebno je koristiti neke elemente.

4. Koncept modernog marketinga.

Sastoji se od identificiranja potreba i zahtjeva ciljnih tržišta i njihovog većeg zadovoljavanja na efikasne načine nego konkurenti.

5. Koncept društvenog i etičkog marketinga (koristi se u razvijene države). Uključuje sva 4 koncepta i uzima u obzir interese društva u cjelini.

Osnovni koncepti i suština bankarskog marketinga

Bankarski marketing (BM) – složen sistem organizacija, kreiranje i prodaja bankarskih proizvoda, usmjerenih na zadovoljavanje potreba konkretnih potrošača i ostvarivanje profita na osnovu istraživanja i predviđanja tržišta.

BM– traženje najprofitabilnijih (postojećih i budućih) tržišta za bankarske proizvode, uzimajući u obzir stvarne potrebe klijenata. To je integrirana poslovna filozofija orijentirana na kupca i profit.

Predmet BM su procesi koji se odvijaju unutar i izvan banke na mikroekonomskom nivou u odnosu na finansijsko tržište.

BM subjekti su projektantski biroi (specijalizirani), marketinške službe i firme, marketinški stručnjaci i klijenti (pravna i fizička lica).

BM objekti su asortiman proizvoda, konkurenti, potrošači bankarskih proizvoda i usluga, vrste komunikacija i sistema isporuke, dinamika potražnje potrošača i nivo tržišnog rizika.

BM strategija – izbor perspektivne proizvodne i prodajne politike u skladu sa očekivanom situacijom na određenom tržištu.

BM taktika– operativne aktivnosti u cilju realizacije marketinških programa.

Strateške odluke se donose za budućnost, taktičke odluke su implementacija strateških odluka (kratkoročne prirode).

U bankarskoj praksi postoje sledeće vrste rizici:

1) viša sila

2) strateški

3) tržište

4) međunarodni

5) rizici aktivnog poslovanja

6) rizici pasivnog poslovanja

7) ekonomski rizici

Marketinški stručnjaci identifikuju i neutrališu sve vrste rizika.

BM okruženje je skup subjekata koji djeluju izvan banke i odnosa koji se razvijaju između njih i banke i utiču na aktivnosti menadžmenta u smislu uspostavljanja i održavanja odnosa sa klijentima.

BM okruženje se sastoji od 2 dela:

1) Mikrookruženje- sastoji se od odnosa unutar same banke (a to su interni odnosi mikrookruženja) i odnosa između banke i dobavljača, posrednika, konkurenata, klijenata i kontakt publike - to su eksterni odnosi mikrookruženja.

Dobavljači snabdevaju banku opremom, kancelarijskim materijalom, kompjuterima i nameštajem.

Posrednici su podijeljeni u 2 grupe:

1) marketinške firme - pružaju usluge banci u izradi marketinške strategije

2) kreditno-finansijski posrednici koji posreduju u odnosima – osiguranje bankarskih usluga; obezbjeđuju i primaju kreditna sredstva (banke), u odnosima sa centralnom bankom. (investicione banke – nemamo ih, investicioni fondovi, kompanije).

Takmičari su podeljeni u 3 grupe:

1) postojeći direktni konkurenti banke

2) nove banke

3) potencijalni konkurenti

Klijenti su podijeljeni u 2 grupe:

1) maloprodaja – fizička. lica

2) veleprodaja – pravna lica

Kontakt publika je podijeljena u 5 grupa:

1) finansijske organizacije

3) Vladine institucije

4) Javno

5) Sopstveni zaposleni

2) Makro okruženje – više širok koncept, uključujući faktore generalni plan(demografske, ekonomske, prirodne, naučne i tehničke, kulturne i političke.

Razlika između mikrookruženja i makrookruženja je u tome što ako banka može uticati na subjekte i faktore mikrookruženja, onda banka ne može uticati na faktore makrookruženja, već ih samo može uzeti u obzir.

Osnovni principi BM:

1. Fokus na potražnju potrošača (marketinška filozofija)

2. Formiranje potražnje potrošača, tj. aktivan uticaj na potražnju

Marketinške funkcije:

1. Analiza okruženje i prikupljanje tržišnih informacija

2. Proučavanje i planiranje asortimana proizvoda

3. Određivanje i regulacija cijene bankarskog proizvoda

4. Upravljanje potražnjom potrošača

5. Planiranje i organizacija prodaje usluga

6. Osiguranje društvene odgovornosti

Metode marketinške aktivnosti Prema načinu komunikacije sa klijentima dijele se na 2 tipa:

1) Aktivni marketing uključuje:

· Direktni marketing, koji se sastoji od organizovanja aktivnog oglašavanja putem poštanskih i telegrafskih komunikacija, televizije

· Provođenje jednokratnih događaja, kao što su prezentacije i konferencije, na kojima se proučavaju ocjene potrošača o kvaliteti i potpunosti asortimana proizvoda

· Proučavanje potreba klijenata u procesu lične komunikacije

· Organizacija razgovora od strane banke radi diskusije trenutni problemi

2) Pasivni marketing koristi tehnike kao što su:

· Publikacije u štampi o ekonomskim pokazateljima i bankarskim proizvodima i uslugama

· Izrada amblema i moto banke

U bankarskoj praksi izdvajaju se sljedeće karakteristike, koje su bitne karakteristike marketinga:

1) Fokus na kupca ili filozofija marketinga

2) Primjena više instrumenata tržišne politike ili marketing miksa

3) Ciljana koordinacija svih aktivnosti banke u oblasti upravljanja prodajom ili marketingom

Prvi znak pojavio se prelaskom sa tržišta prodavca na tržište kupca.

Drugi znak pojavio se ranije, u administrativnoj ekonomiji

Treći znak marketing menadžmenta počinje da se javlja kada marketing pređe na naučnu osnovu (moderni marketing).

Faze marketinških aktivnosti:

Ciljevi banke à [(Ciljevi banke à Mogućnosti banke (resurs) à Analiza tržišnih prilika) à Marketinške prilike] à Izbor ciljnih tržišta à Strateško planiranjeà Izrada marketinških planova à Planiranje marketing miksa à Strategija rizika à Organizaciona struktura à Sistem kontrole marketinga

Objašnjenje dijagrama:

1) Banka utvrđuje svoj glavni zadatak (podešavanje softvera) u zvaničnoj izjavi o misiji. Zadaci koji iz toga proizlaze (PU) obično se nazivaju zadacima banke. Ovi bankarski zadaci, kada se dalje preciziraju, pretvaraju se u marketinške zadatke za implementaciju zadataka banke. A na osnovu marketinških ciljeva, biće formulisane specifične marketinške strategije.

2) Bankovni ciljevi su zadaci određeni u vremenu i veličini. (10% smanjenje operativnih troškova tokom godine).

3) Resursi – radni, materijalni, tehnički i finansijski, informacije

4) Analiza tržišnih prilika je jedna od glavnih funkcija marketinga

5) Marketinške prilike – vrši se poređenje ciljeva banke sa tržišnim mogućnostima i resursnom bazom (sposobnosti banke).

6) Odabir ciljnog tržišta - identifikacija najpoželjnijih tržišnih segmenata (izbor ciljnih tržišta).

7) Strateško planiranje – marketinška strategija za svako ciljno tržište. Marketing plan (radni zadatak).

8) Planiranje marketing miksa - kompleksa „4P“ ili „marketing miksa“ (cijena, prodaja, proizvodi i promocija).

9) Strategija rizika

10) Organizaciona struktura

11) Marketing kontrola realizacije marketinških planova i prilagođavanja.

Specifičnosti marketinga u bankarskom sektoru. Koncept bankarskog proizvoda, usluge i poslovanja

Povezane su specifičnosti marketinga u bankarskom sektoru specifične karakteristike bankarski proizvod. Osnovni objekt marketinga u banci je bankarski proizvod.

Ekonomisti se ne slažu oko definicija bankarskih proizvoda, usluga i poslovanja. Koncept bankarskog proizvoda je tržišna kategorija i došao nam je nedavno.

Bankarski proizvod – kompleks međusobno povezanih bankarskih usluga i operacija usmjerenih na zadovoljenje potreba klijenata u određenim vrstama bankarskih aktivnosti

Bankarska usluga – pružanje klijentima tehničkih, tehnoloških, finansijskih, intelektualnih i profesionalnih aktivnosti banke koje prate i optimizuju bankarsko poslovanje.

Poslovanje banke – skup međusobno povezanih radnji banke i klijenata, koje se sprovode u ime banke, a koje uključuju kretanje sredstava i koje imaju za cilj rješavanje konkretnog ekonomskog problema.

Na primjer:

Bankarski proizvod – dokumentarni akreditiv.

Uključuje sljedeće usluge:

Analiza spoljnotrgovinski ugovor klijent

Pružanje informativnih i konsultantskih usluga

Pregovori sa avizantnom i potvrđujućom bankom

Praćenje dokumenata

Operacije – kreditna operacija u vidu uspostavljanja kreditne linije, u okviru koje se otvara akreditiv.

Modifikacija bankarskog proizvoda – promjena parametara bankarskog proizvoda, novi bankarski proizvod.

Karakteristike bankarskog proizvoda:

1) bankarski proizvodi su u osnovi apstraktni, tj. nemaju materijalnu osnovu

2) bankarski proizvodi su povezani sa upotrebom novca u različitim oblicima i kvalitetima (novac preduzeća, banaka, računovodstvene evidencije) - novčani oblik.

3) Apstraktni bankarski proizvodi dobijaju vidljiva obeležja kroz ugovorne odnose (ugovorom se posebno propisuje rok, iznos i uslovi otplate).

4) Kupovina i prodaja bankarskih proizvoda se proteže tokom vremena.

Apstraktna i ugovorna priroda bankarskih proizvoda čini neophodnim da se klijentu objasni sadržaj.

U poređenju sa drugim nebankarskim proizvodima, utvrđivanje i poređenje kvaliteta različitih bankarskih proizvoda zahteva visoku ekonomsku kulturu potrošača.

Bliska povezanost s novcem i dužina kupoprodajnog čina tokom vremena čini aktivnosti banke zavisnim od povjerenja klijenta.

Pojam bankarskog proizvoda (usluge), njegove karakteristike i vrste

Bankarski proizvod je specifičan bankarski dokument (ili sertifikat) koji banka proizvodi radi opsluživanja klijenta i obavljanja transakcije. To može biti mjenica, ček, bankovni kamata, bilo koji certifikat (investicioni, depozitni, štedni, porezni) itd. Bankarska usluga predstavlja bankarske poslove za servisiranje klijenta.

Sličnost između bankarskog proizvoda i bankarske usluge je u tome što su dizajnirani da zadovolje potrebe klijenta i doprinesu ostvarivanju profita. Međutim, u većini slučajeva bankarski proizvod je po prirodi primarni, a bankarska usluga sekundarna.

Tokom niza godina razvoj bankarskog poslovanja pratila su teorijska istraživanja suštine bankarskih proizvoda, tj. bankarske usluge, uticaj na njih razvojnih trendova u svetskoj ekonomiji, privrede nacionalnih država, potencijalne potrebe klijenata i drugi faktori.

Bankarska usluga predstavlja niz bankarskih poslova za opsluživanje klijenata, a sveukupnost ovih poslova je bankarska usluga. Svaka usluga, za razliku od materijalizovanog proizvoda, je proces tokom kojeg dolazi do interakcije između njenog proizvođača i potrošača.

Pružanje bankarske usluge podrazumijeva obavljanje određenog niza bankarskih poslova. Ovaj niz, redosled transakcija, naziva se bankarska tehnologija.

Bankarski proizvod i uslugu je teško izolovati u stvarnosti, jer se mnoge bankarske operacije (usluge) završavaju određenim dokumentom. Međutim, u većini slučajeva bankarska usluga je po prirodi primarna, a bankarski proizvod sekundaran.

Stoga predlažemo da se bankarski proizvod posmatra kao skup usluga, operacija, tehnologija i dokumenata (Slika 1).

Karakteristike bankarskog proizvoda:

• 1) pružanje bankarskih usluga podrazumeva korišćenje novca u različitim oblicima (gotovina, bezgotovinski novac i plaćanja);
• 2) nematerijalne bankarske usluge dobijaju vidljiva obeležja kroz imovinsko-ugovorne odnose;
• 3) većina bankarskih usluga se proteže tokom vremena: transakcija, po pravilu, nije ograničena na jednokratni čin, uspostavljaju se manje ili više dugoročne veze između klijenta i banke.

Slika 1 - Struktura bankarskog proizvoda

Bankarski proizvodi se mogu smatrati ukupnim proizvodnim asortimanom banke.

U teoriji marketinga, usluga ima sljedeća specifična svojstva koja omogućavaju razlikovanje usluge kao posebne klase robe:

Predstavljaju proces ili radnju

• - Nematerijalno
• - Ne može se pohraniti
• - Kvalitet je "tečan"
• - Proizvodnja i potrošnja usluga su simultani
• - Neodvojivi od subjekata (konkretnih radnika) koji pružaju uslugu

Specifične karakteristike svojstvene bankarskom proizvodu (usluzi):

• 1) Neopipljivost usluga, njihova apstraktna priroda. Neopipljivost usluga znači nemogućnost da se one fizički opipaju, sagledaju i procijene dok se ne dobiju rezultati njihovog pružanja. Razlika između usluge i materijalnih dobara je u tome što se ona ne mogu proizvesti za buduću upotrebu i uskladištiti samo u trenutku kada su ta dva procesa neodvojiva; Glavna karakteristika bankarska usluga je njena efektivnost, odnosno specifične koristi i pogodnosti koje potrošač dobija od bankarske usluge.
• 2) Nestalnost kvaliteta usluga i neodvojivost usluga od kvalifikacija ljudi koji ih predstavljaju. Promjenljivost kvaliteta (individualizacija) i neodvojivost usluga od kvalifikacija ljudi zahtijeva stalnu obuku kadrova. Promjenjivost učinka usluge, ovisnost o tome gdje, kada i ko je pružena neizbježna je posljedica podudarnosti vremena proizvodnje i potražnje za uslugom. Promjenjivost bankarskih usluga ponekad uzrokuju sami klijenti, posebnost svakog od njih zahtijeva visoku individualizaciju u skladu sa zahtjevima klijenta, što onemogućuje masovnu proizvodnju mnogih vrsta bankarskih usluga. Visok kvalitet usluga neodvojiv je od kvalifikacija osoblja. Zaposleni u banci moraju poznavati ne samo bankarske tehnike, već i psihologiju ljudske komunikacije. Enterijer banke, rasveta, kancelarijski namještaj i stil, cvijeće i drugi vanjski elementi koji stvaraju dodatni kvalitet usluga koje pruža banka.
• 3) Neočuvanost usluga. Neskladivost (trenutnost) usluga pretpostavlja postojanje funkcionalnog mehanizma za izjednačavanje ponude i potražnje. Usluge se po pravilu ne mogu odlagati do dalje prodaje i prezentacije na duži period. Ako potražnja za ovim uslugama postane veća od ponude, na to je nemoguće reagovati, kao u industriji, uzimanjem robe iz skladišta. Usluge se ne pohranjuju kao roba. Stoga je u periodima najveće potražnje važno unaprijed planirati mjere banke za sprječavanje redova; privući dodatne zaposlene iz drugih odjela; ohrabriti ljude da kontaktiraju banku u drugom trenutku; uljepšati čekanje dodatne usluge itd.

Bankarski proizvod ima broj karakteristične karakteristike.

Prvo, pružanje bankarskih usluga podrazumijeva korištenje novca u različitim oblicima (gotovina, bezgotovinski novac i plaćanja).

Drugo, nematerijalne bankarske usluge dobijaju vidljiva obeležja kroz imovinsko-ugovorne odnose.

Treće, većina bankarskih usluga se proteže tokom vremena: transakcija, po pravilu, nije ograničena na jednokratni čin, uspostavljaju se manje ili više dugoročne veze između klijenta i banke. Uočene karakteristike bankarskog proizvoda utiču na marketing u banci.

U bankarskom proizvodu postoje 3 nivoa (po analogiji sa robom):

• - glavni proizvod (usluga)
• - pravi proizvod
• - napredni proizvod

Prvi nivo je glavni proizvod, odnosno osnovni spektar usluga: pozajmljivanje, poravnanje (usluge kapitalnih ulaganja i poravnanja), ulaganja, valutne transakcije itd.

Drugi nivo je stvarni proizvod ili trenutni asortiman usluga. Konstantno se mijenja i razvija bez uticaja na glavne aktivnosti banke. Na primjer, savjetovanje, poslovno planiranje, usluge povjerenja, itd. Svrha stvarnog proizvoda je potaknuti kupca na kupovinu najveći broj usluge, prevođenje slučajnog klijenta u stalni status. To uključuje: pripremu dokumentacije, usluge platnog prometa, usluge kontrole, računovodstva i revizije, vođenje registra dioničara i druge poslove sa vrijednosne papire, porezno savjetovanje, investicijsko savjetovanje, trust transakcije itd. Bankarskim uslugama možete dodati kombinaciju potrošačkog kredita i životnog osiguranja.

Treći nivo je prošireni bankarski proizvod. Usluge na ovom nivou formiraju sa klijentom poverljiv i prijateljski odnos, pružajući sveobuhvatnu pomoć: servisiranje inostranih odnosa, pomoć u kreativnoj ideji u oblasti finansija, menadžmenta, korišćenja veza i kontakata, finansijske pogodnosti, prijateljstva i na kraju, lični savjet bankara, neformalna komunikacija. Banka može promovisati rast kapitala preduzeća klijenta, spajanja i učešće u kapitalu.

Usluge drugog i trećeg nivoa su relativno uslovne, pa je češća dvostepena interpretacija bankarskog proizvoda – jezgra i periferija usluga.

Odluka o osnovnoj nomenklaturi (listi) bankarskih usluga donosi se u fazi stvaranja banke (univerzalne ili specijalizovane) i utvrđivanja njene misije. Spisak osnovnih usluga ruskih banaka je približno isti - oko 100) strane banke pružaju oko 300).

U ekonomskoj teoriji, roba se definira kao proizvod rada proizveden za razmjenu. Ova definicija je tačna u odnosu na bankarsku uslugu, koja je zaista proizvod koji bankarsko osoblje proizvodi u svrhu prodaje. Osim toga, proizvod mora imati sljedeća svojstva: kvalitativna (upotrebna vrijednost i korisnost) i kvantitativna (trošak).

IN moderna ekonomija sva dobra i usluge se razmatraju u sistemu marketinga. Iz marketinške perspektive, proizvod je “sve što može zadovoljiti potrebu ili zahtjev i nudi se tržištu kako bi privuklo pažnju, nabavku, upotrebu i potrošnju”.

Kada analizirate bankarsku uslugu, treba da uzmete u obzir neke od njenih karakteristika:

• 1) bankarska usluga je u osnovi apstraktna i nema materijalnu suštinu;
• 2) bankarske usluge su povezane sa upotrebom novca u različitim oblicima i kvalitetima;
• 3) apstraktne bankarske usluge dobijaju vidljive obrise kroz ugovorne odnose;
• 4) kupoprodaja većine bankarskih usluga se proteže tokom vremena.

Postoji i druga klasifikacija nivoa proizvoda:

• - proizvod (usluga) dizajniran da zadovolji potražnju, pruži neku korist ili uslugu određeni tip i (ili) kvalitet. Za banku je to niz usluga koje bi mogla da pruži u korist klijenata i sebe;
• - proizvod u stvarnoj izvedbi, koji je određen takvim pokazateljima i faktorima kao što su glavna postojeća svojstva i određeni stvarni nivo kvaliteta. Ovo je stvarni skup usluga koje banka nudi i prodaje svojim klijentima;
• - proizvod sa ojačanjem, tj. uključujući sve vrste usluga, kao što su dodatno kreditiranje, posebni uslovi za obradu nekih netradicionalnih bankarskih usluga, kao što su lizing, faktoring, trust transakcije;
• - javno priznanje, koje određuje uspješnu konkurenciju bilo kojeg proizvoda, stvara autoritet banke-proizvođača, a sama usluga ima priliku da se dalje razvija i ostvaruje profit.

Glavne vrste bankarskih proizvoda i usluga.

• - Valutni poslovi. Deviza je prodaja od strane banke jedne valute, na primjer dolara, za drugu, na primjer rubalja, uz naplatu određene naknade za usluge. Trenutno trgovinu devizama obično obavljaju samo velike banke, jer ove transakcije uključuju devizni rizik i zahtijevaju značajno iskustvo.
• - Računovodstvo komercijalnih računa i davanje kredita preduzećima. S obzirom na komercijalne zapise, banke u suštini daju kredite proizvođačima robe koji banci prodaju dužničke obaveze svojih kupaca kako bi brzo mobilisali sredstva. Trenutno se ova praksa nastavlja u zapadnim zemljama, iako promet komercijalnih zapisa čini samo 10-20% svih transakcija komercijalnih banaka.
• - Štedni depoziti. Kako bi pronašle dodatna sredstva, banke kreiraju štedne uloge. Sam depozit je bankarski proizvod, a njegovo servisiranje je bankarska usluga.
• - Skladištenje vrijednih stvari. Čuvanje vrijednih stvari njenih klijenata (zlato, hartije od vrijednosti, itd.) u banci je usluga. U ovom slučaju, računi ili drugi dokumenti koji potvrđuju ovo skladištenje predstavljaju bankarski proizvod. Danas se bezbednim skladištenjem dragocenosti klijenata brine odeljenje za iznajmljivanje sefova banke, koje čuva vrednosti klijenata pod ključem sve dok klijentu ne bude potreban pristup njihovoj imovini.
• - Državni zajmovi. Riječ je o sticanju od strane banaka kratkoročnih, srednjoročnih i dugoročnih državnih obveznica u iznosu koji predstavlja određeni dio svih depozita koji su dostupni u banci.
• - Depoziti po viđenju (tekući računi). Najvažniji bankarski proizvod je otvaranje depozita po viđenju - tekućeg računa koji omogućava deponentu da potpiše mjenice za plaćanje roba i usluga. Banka je dužna da te račune odmah plati.
• - Potrošački kredit. Ova vrsta bankarskih usluga se široko razvila u Sjedinjenim Državama, a potom iu drugim zapadnoevropskim zemljama nakon Drugog svjetskog rata. Ove usluge uglavnom koriste pojedinci i mali poduzetnici.
• - konsultantske usluge. Banke tradicionalno savjetuju svoje klijente o pitanjima ulaganja, pripremi poreskih prijava, menadžmentu računovodstvo. Pravna lica pružaju usluge provjere kreditne sposobnosti njihovih potencijalnih partnera i pomoć u procjeni marketinških mogućnosti na tržištu u zemlji i inostranstvu.
• - Usluge upravljanja novčanim tokovima. Sastoje se od toga da banka preuzima naplatu i vrši plaćanja po transakcijama firme, kao i da ulaže višak gotovine u kratkoročne hartije od vrijednosti i kredite dok gotovina ne bude potrebna klijentu.
• - Brokerske usluge za transakcije sa hartijama od vrednosti. Banke pružaju posredničke usluge za transakcije sa hartijama od vrednosti, pružajući svojim klijentima mogućnost kupovine akcija, obveznica i drugih hartija od vrednosti bez kontaktiranja brokera ili dilera koji se bavi trgovinom hartijama od vrednosti.
• - Usluge investicionog bankarstva. To uključuje osiguravanje – garantovani plasman ili kupovinu novih hartija od vrednosti od njihovih emitenta i njihovu kasniju preprodaju drugim kupcima kako bi se ostvario profit od takvog čina kupovine i prodaje.

Investicione usluge banaka takođe uključuju traženje najatraktivnijih ciljeva spajanja i finansiranje akvizicija drugih kompanija.

• - Usluge osiguranja. Banke su se dugo vremena bavile kreditnim životnim osiguranjem klijenata, čime su osigurale garantovanu otplatu datih kredita u slučaju smrti ili bolesti klijenta. Banke koje danas već nude polise osiguranja svojim klijentima najčešće posluju putem zajedničkih ulaganja ili ugovora o franšizingu, prema kojima osiguravajuće društvo otvara kiosk u banci za prodaju polisa osiguranja. Istovremeno, banka ostvaruje određeni dio prihoda od takvog poslovanja.
• - Finansijske usluge banke. Ovo nova vrsta bankarske usluge koje su najrasprostranjenije u poslijeratnog perioda. Finansijske usluge uključuju usluge povjerenja, lizinga i faktoringa, koje se pružaju različitim klijentima, kao i prodaju penzionih planova.

S obzirom na raznolikost bankarskih proizvoda i usluga, treba napomenuti da njihov širok asortiman nude gotovo sve banke u SAD-u, Evropi, Japanu i nizu drugih zemalja, a lista ovih usluga ubrzano raste. U tom smislu, značaj marketinški rad banke, čiji su se sadržaj i ciljevi značajno promijenili posljednjih godina pod uticajem sve veće konkurencije na finansijskim tržištima. Promijenjen je i odnos između banaka i klijenata.

Postoje specifične razlike između bankarskog marketinga i marketinga u drugim industrijama, u kojima se takođe razvijaju robe (usluge), određuju cijene i koriste slični tržišni instrumenti. Specifičnosti bankarskog marketinga povezane su sa karakteristikama bankarskog proizvoda.

Bankarska usluga. Usluga u ekonomiji odnosi se na aktivnosti ili koristi koje jedna strana može ponuditi drugoj. Usluge su nematerijalne i ne rezultiraju vlasništvom nad bilo čim. Glavne karakteristike bankarskih usluga su:

Apstraktnost (neopipljivost i teškoća percepcije);

Neodvojivost usluge od izvora;

Nedosljednost kvaliteta (neujednačenost) usluga;

Neočuvanje bankarskih usluga;

Ugovorna priroda bankarskih usluga;

Veza između bankarstva i novca;

Dužina radnog staža tokom vremena;

Sekundarna priroda potreba koje se zadovoljavaju bankarskim uslugama.

BANKARSKI MARKETING

Apstraktnost bankarskih usluga znači njihovu neopipljivost i teškoću u percepciji. Ovi kvaliteti su svojstveni bankarskim uslugama, pa su dvostruko apstraktni.

Bankarske usluge su nematerijalne: ne mogu se vidjeti, dodirnuti ili na drugi način percipirati ljudskim osjetilima, jer nemaju materijalnu supstancu. S tim u vezi, potrošači posvećuju povećanu pažnju vidljivim elementima usluge – bankarskoj opremi, izgledu uslužnog osoblja, simbolima banke i svemu što daje indirektne informacije o prirodi i kvalitetu usluga koje banka pruža.

Posebnost bankarskih usluga je njihova složenost za percepciju. Za razliku od drugih vrsta usluga, bankarske usluge zahtijevaju od potrošača određeni kulturni i obrazovni nivo. Kako bi klijentima olakšala percepciju usluga, banka može uspostaviti psihološku asocijaciju bankarske usluge sa opipljivim i lakše razumljivim objektom („Imamo Vaš novac u dobrim rukama“, „Depozit u banci je vaš kišobran“. po kišnom danu“, „naša banka je pouzdana kao kamen“ itd.) ili se fokusirati na komunikaciju između banke i klijenta, formirati imidž banke kao „dobrog komšije“, „savjetnika“ itd. Pozitivan rezultat za promociju bankarskih usluga, moguće je naglasiti njihove prednosti za potrošače.

Neodvojivost usluge od izvora. Usluga ne postoji odvojeno od osobe koja je pruža, za razliku od proizvoda, koji postoji u materijalnom obliku bez obzira na prisustvo ili odsustvo njegovog izvora (ljudi ili mašine). Bankarske usluge pružaju zaposleni u banci sa odgovarajućim kvalifikacijama. IN U poslednje vreme, kako se nivo tehničke opremljenosti savremenog bankarskog sistema povećava, mašine sve više postaju izvor bankarskih usluga, postalo je moguće davati naloge banci putem elektronskih kanala (bankomati, modemske komunikacije). Uprkos ovoj ličnoj prevari

takt i dalje ostaje neophodan uslov za dobijanje složenih individualizovanih bankarskih usluga koje zahtevaju visoke kvalifikacije. Automatizacija često pokriva standardizirane i rutinske usluge.

Važna karakteristika pojedinačnih usluga je neodvojivost proizvodnje od potrošnje, što sugeriše da je neophodan uslov za pružanje usluga lično prisustvo klijenta ili njegovog zastupnika. Razvoj komunikacija i elektronskog plaćanja doprinosi povećanju udjela bankarskih usluga koje se pružaju u odsustvu klijenata.

Nedosljednost kvaliteta usluge. Mnoge bankarske institucije nude klijentima sličnu ili identičnu listu usluga, ali apsolutni identitet bankarskih proizvoda (kao u masovnoj proizvodnji u industriji) nije postignut. To se odnosi na ručne usluge koje uključuju intenzivnu komunikaciju između klijenata i zaposlenih u banci koji imaju različitim nivoima tehničke i komunikacijske vještine koje se različito odnose na posao. Zaposlenik banke može pokazati različit nivo usluge u zavisnosti od situacije, raspoloženja, dobrobiti itd.

Uvođenjem alata za automatizaciju, značaj ove karakteristike opada, jer Bankarski aparat podjednako pruža usluge svim klijentima, bez obzira na doba dana, dužinu reda, ponašanje ili izgled potrošača. Nedosljednost u kvalitetu automatiziranih usluga može nastati uglavnom zbog razlika u tehnologijama koje banke koriste.

Nedosljednost bankarskih usluga. Bankarske usluge se ne mogu čuvati, ne mogu se „pripremiti za buduću upotrebu“ (što se, međutim, ne može reći za novčana i druga materijalna sredstva, u transakcijama sa kojima se često sklapaju bankarske usluge). Ova karakteristika je posebno važna kada je potražnja za bankarskim uslugama promjenjiva. Obim potražnje se stalno mijenja i može biti različit u različite dane u sedmici i doba dana. Stoga banke često poduzimaju mjere za izglađivanje

BANKARSKI MARKETING

potražnje, ohrabrujući klijente da koriste manje gužve u danu za posjetu banci ili korištenje alata za automatizaciju.

Ugovorna priroda bankarskih usluga. Pružanje bankarskih usluga podrazumijeva sklapanje građanskopravnih ugovora između njihovog proizvođača i potrošača. To stvara dodatne poteškoće za klijente.

Ugovorna priroda usluge nalaže klijentu detaljno objašnjenje sadržaja bankarskih usluga i uslova za njihovo pružanje. U tom slučaju marketinške aktivnosti banke dobijaju „edukativni“ karakter.

Veza između bankarskih usluga i novca. Bankarske usluge podrazumijevaju korištenje novca u različitim oblicima i kvalitetima. Budući da ljudi posebnu pažnju posvećuju svemu što je vezano za novac, to čini aktivnosti banke zavisnim od povjerenja klijenata i zahtijeva napore u cilju njegovog jačanja.

Dužina bankarskih usluga tokom vremena.

Kupoprodaja većine bankarskih usluga proteže se vremenom, jer nije ograničen na jednokratni čin. Klijent banke ulazi u više ili manje dugoročnu „vezu“ sa bankom, što pridaje poseban značaj povjerljivoj prirodi odnosa između banke i klijenta. Na primjer, prilikom otvaranja računa klijent prenosi svoj novac u banku i ulazi u transakciju čiji je tok u početku za njega nekontroliran.

Sekundarna priroda zadovoljenih potreba. Finansijske potrebe koje zadovoljavaju bankarske usluge su sekundarne, odnosno proizilaze iz primarnih – proizvodnih i ličnih potreba.

Potrebe kojima bankarske usluge mogu pomoći da se zadovolje su veoma raznolike. To mogu biti proizvodne i lične potrebe. Proizvodne potrebe se odnose na proširenje proizvodnje zbog bankovni kredit, osiguravajući njegov nesmetan rad

Tema 2. Suština bankarskog marketinga. Karakteristike bankarskog proizvoda

kroz blagovremena plaćanja dobavljačima i kupcima. Zadovoljavanje ličnih potreba ostvaruje se prihodima od depozita ili trustova, obezbjeđivanjem sigurnosti dragocjenosti pohranjivanjem na depozit ili u sef banke, javnim priznanjem i sticanjem društveni status servisiranjem u „prestižnoj“ banci, korišćenjem „zlatne“ ili „platinaste“ kreditne kartice itd.

Očigledno je da se ove potrebe ne mogu direktno zadovoljiti bankarskim uslugama. Bankarske usluge ne zadovoljavaju primarne proizvodne i lične potrebe, već finansijske potrebe koje iz njih proističu.

Stoga su bankarske usluge manje atraktivne od materijalnih dobara i usluga koje direktno zadovoljavaju potrebe potrošača, što otežava zadatak banaka da promovišu svoje proizvode na tržištu i zahtijeva dodatne marketinške napore.

Specifičnosti bankarskih proizvoda proizilaze, s jedne strane, iz njihove pripadnosti sektoru usluga, as druge strane, iz karakteristika bankarskih aktivnosti koje određuju karakteristike bankarskog marketinga.

Karakteristike marketinga u banci. Apstraktna priroda bankarskih usluga, njihova neočuvanost i sekundarnost potreba koje se zadovoljavaju određuju orijentaciju marketinga ka stvaranju vizuelnih slika bankarskih usluga. Neodvojivost usluga od izvora zahtijeva i napore da se stvori vanjska atraktivnost banke.

Apstraktnost i ugovorna priroda usluga dovode do toga da, u poređenju sa drugim robama i uslugama, utvrđivanje i poređenje kvaliteta različitih bankarskih usluga zahteva ekonomsku kulturu potrošača. To pak zahtijeva objašnjavanje klijentu sadržaja usluga i obrazovne orijentacije marketinga.

Bliska povezanost s novcem i dužina čina kupoprodaje tokom vremena čine aktivnosti banke zavisnima od povjerenja klijenata, zahtijevajući akcenat na bankarstvo

BANKARSKI MARKETING

marketinške aktivnosti za stvaranje klime povjerenja oko banke.

Nedosljednost u kvaliteti usluga povećava potrebu za stvaranjem održive motivacije osoblja za kvalitetnu uslugu klijentima, a također povećava značaj automatizacije bankarstva.1

Bankarske usluge se razmatraju na tri nivoa (slika 4).

Prvi nivo čine osnovne bankarske usluge, ono što klijent zapravo kupuje. Ovo je osnovni asortiman banke: kreditiranje, usluge kapitalnih ulaganja, usluge upravljanja gotovinom, devizne transakcije i druge usluge.

Drugi nivo predstavlja bankarske usluge u stvarnom izvršenju, tj. aktuelni asortiman banke. Trenutni asortiman se stalno mijenja i razvija, bez

1 Bankarstvo / ur. G.G. Korobova. - M.: Ekonomist, 2008. -S. 601-608.

bankarski asortiman

Rice. 4. Tri nivoa bankarskih usluga

Tema 2. Suština bankarskog marketinga. Karakteristike bankarskog proizvoda

1 Bankarstvo / ur. G.N. Beloglazova, L.P. Krolivetskaya. - Peter. 2008. - str. 391-392.

dajući osnovni fokus banke. Promjene trenutnog asortimana imaju za cilj pretvaranje slučajnog kupca u redovnog, podstičući kupca da kupi što je više moguće više usluge. To uključuje pripremu dokumenata, usluge plaćanja, kontrole, računovodstvene usluge, vođenje registra dioničara i druge transakcije s hartijama od vrijednosti, porezno savjetovanje, investicijsko savjetovanje itd.

Treći nivo čine proširene bankarske usluge. Usluge na ovom nivou imaju za cilj formiranje prijateljskih odnosa sa klijentom i pružanje sveobuhvatne pomoći. To je servisiranje i razvoj ekonomskih odnosa sa inostranstvom, unapređenje finansijskog upravljanja klijenata.

Identifikacija trećeg nivoa je prilično proizvoljna, pa neki naučnici govore i o dva nivoa bankarskih usluga, odnosno o srži i periferiji usluga.

Povratak