Razvoj konkurencije danas postaje veoma hitan zadatak za proizvođače. Problem proučavanja različitih vrsta konkurencije nameće potrebu proučavanja faktora koji utiču na formiranje konkurentskih prednosti roba ili usluga. S obzirom da je nivo prihoda potencijalnih potrošača prilično nizak, ali da se istovremeno u društvu aktivno formiraju principi zapadnog načina života, u ovoj fazi ekonomskog razvoja jedno od najvažnijih pitanja je cijena raznih vrsta proizvoda. sličnog kvaliteta.

U kontekstu razvoja moderne ekonomije, pitanja konkurencije postaju posebno aktuelna. To je zbog niza različitih faktora, među kojima posebno treba istaći brzi rast informaciono-komunikacionih tehnologija, koje potrošaču omogućavaju da ima informacije o velikom broju mogućih prodavaca; globalizacija svjetske ekonomije, omogućavanje snabdijevanja relativno jeftinom robom iz udaljenih regija, liberalizacija međunarodne trgovine. Ovi faktori određuju povećanje broja i gustine kontakata konkurentskih vrsta proizvoda na istim tržištima, kao i, nerijetko, slabljenje pozicija domaćih proizvođača koji na svojim tržištima ne mogu konkurirati proizvodima transnacionalnih korporacije i veliki proizvođači. To čini intenziviranje konkurencije čiji se razvoj može predvidjeti u budućnosti aktuelno pitanje o tome kojim silama se pojedini proizvođač tome može suprotstaviti, kako bi trebao postupiti u trenutnoj situaciji.

Odgovori na ovo i slična pitanja aktuelizuju problem proučavanja različitih vrsta konkurencije, kao i kako jedna ili druga odabrana strategija može uticati na dobrobit i budući razvoj preduzeća. Karakteristika većine ruskih tržišta je da je nivo prihoda potencijalnih potrošača često prilično nizak, dok se u društvu aktivno formiraju principi zapadnog načina života, odgovarajući standardi potrošnje i vrednovanja proizvoda. Stoga je u ovoj fazi ekonomskog razvoja jedno od najvažnijih pitanja cijena različitih vrsta proizvoda sličnog kvaliteta.

Kao što je poznato, necjenovna konkurencija podrazumijeva ponudu proizvoda višeg kvaliteta koji u potpunosti zadovoljava standard ili ga čak i prevazilazi. Različite necjenovne metode uključuju sve marketinške metode upravljanja preduzećem. U skladu sa fazama odluke potrošača da kupi određeni proizvod, mogu se razlikovati sljedeće vrste ne-proizvoda: cjenovna konkurencija:

1. Konkurentne želje. Postoji veliki broj alternativni načini na koje potencijalni kupac može investirati svoje Novac;

2. Funkcionalno takmičenje. Postoji veliki broj alternativnih načina da se zadovolji ista potreba;

3. Međukompanijsko takmičenje. Da li je konkurencija najveća efikasne načine zadovoljavanje postojećih potreba;

4. Međuproizvodna konkurencija. To je konkurencija unutar linije proizvoda iste kompanije, obično s ciljem stvaranja imitacije značajnog izbora potrošača.

5. Nezakonite metode necjenovne konkurencije. To uključuje: industrijsku špijunažu, krivolov stručnjaka, proizvodnju krivotvorene robe.

U sažetijem obliku možemo zaključiti da je necjenovna konkurencija „tržišni pristup u kojem su troškovi proizvodnje minimizirani, a drugi tržišni faktori maksimizirani“.

Cenovna konkurencija se razvija na tržištu u bliskoj vezi sa uslovima i praksom necenovne konkurencije, a u odnosu na potonju deluje u zavisnosti od okolnosti, tržišne situacije i politike koja se vodi, kako podređena tako i dominantna. Ovo je metoda zasnovana na cijeni. Cenovna konkurencija „datira još iz vremena slobodnog tržišnog nadmetanja, kada se na tržištu nudila i slična roba po najrazličitijim cenama. Smanjenje cijene je bila osnova kojom je prodavac izdvojio svoj proizvod i osvojio željeni tržišni udio.” Na savremenom tržištu „rat cena“ je jedan od vidova konkurentske borbe sa rivalom, a takva konfrontacija cena često postaje skrivena. “Rat cijena” u otvorenom obliku moguć je samo dok kompanija ne iscrpi svoje rezerve troškova proizvoda. Općenito, cjenovna konkurencija u otvorenom obliku dovodi do smanjenja profitnih marži, pogoršanja finansijsko stanje kompanije. Stoga kompanije izbjegavaju vođenje cjenovne konkurencije u otvorenom obliku. Trenutno se obično koristi u sljedećim slučajevima: od strane vanjskih firmi u svojoj borbi protiv monopola, s kojima autsajderi nemaju ni snage ni mogućnosti da se takmiče u oblasti necjenovne konkurencije; da prodru na tržišta sa novim proizvodima; za jačanje pozicija u slučaju iznenadnog pogoršanja problema prodaje. Uz skrivenu cjenovnu konkurenciju, firme uvode novi proizvod sa značajno poboljšanim potrošačkim svojstvima i nesrazmjerno malo podižu cijene. Treba napomenuti da u uslovima poslovanja različitih tržišta stepen značaja cjenovne konkurencije može značajno varirati. Kao opšta definicija cjenovne konkurencije može se dati sljedeće: „Konkurencija zasnovana na privlačenju kupaca prodajom po nižim cijenama robe sličnog kvaliteta kao proizvodi konkurenata.

Okvir koji ograničava mogućnosti cjenovne konkurencije su, s jedne strane, troškovi proizvodnje, as druge strane institucionalna obilježja tržišta koja određuju specifičnu strukturu prodavaca i kupaca i, shodno tome, ponudu i potražnju.

Prodajnu cijenu čine trošak proizvodnje, indirektni porezi uključeni u cijenu i dobit koju prodavac očekuje. Istovremeno, nivo cena na tržištu se određuje odnosom ponude i potražnje, koji određuje određeni nivo rentabilnosti sredstava i profitabilnosti proizvoda koje preduzeće proizvodi. Faktori koji ograničavaju manevrisanje cijenama u svrhu cjenovne konkurencije mogu se prikazati shematski (slika 1).

Konkurencija cijena

Cenovna konkurencija je konkurencija spuštanjem cena na niži nivo u odnosu na konkurente. Istovremeno, poboljšanjem odnosa cijene i kvalitete sa stanovišta potrošača, povećava se konkurentnost proizvoda na tržištu. U zavisnosti od reakcije drugih učesnika na tržištu (odgovaraju li odgovarajućim sniženjem cene ili ne), ili kompanija povećava prodaju, privlačeći deo svojih potrošača na svoj proizvod, ili prosečnu profitabilnost (a samim tim i investicionu atraktivnost) preduzeća. industrija opada.

Konkurenti ne moraju nužno odgovoriti sličnim sniženjima cijena. Mogućnost svakog konkurenta da smanji svoju cijenu ograničena je njegovim ukupnim jediničnim troškovima. Prodaja proizvoda po cijeni ispod njihove pune cijene naziva se damping. Komercijalna kompanija može dugo vremena prodavati svoje proizvode po cijeni ispod njihove pune cijene samo ako postoji dodatno vanjsko financiranje. Ali budući da je svaka komercijalna kompanija fokusirana na ostvarivanje profita, prilikom dampinga ili očekuje da će nadoknaditi ove gubitke u budućnosti, ili niske cijene proizvoda omogućavaju da dobije druge pogodnosti koje sada nisu očigledne ili nedostupne drugim učesnicima na tržištu.

Preporučljivo je pribjeći konkurenciji cijena ako su ispunjena dva uslova. Prvo, ako ste sigurni da je cijena odlučujući faktor za vašeg potencijalnog potrošača pri odabiru između konkurentskih proizvoda. Drugo, kompanije koje su postigle vodeće mjesto u industriji po troškovima obično pribjegavaju cjenovnoj konkurenciji – u ovom slučaju je moguće ostvariti profit i po takvim cijenama kada svi drugi igrači već posluju s gubitkom.

Oni su:

direktna cjenovna konkurencija uz široko rasprostranjeno obavještavanje o smanjenju cijena;

skrivena cjenovna konkurencija, kada se novi proizvod s poboljšanim potrošačkim svojstvima pušta na tržište uz relativno malo povećanje cijene.

Cenovna konkurencija se ostvaruje u želji konkurentskih privrednih subjekata da privuku potrošače postavljanjem cena nižim od cena svojih konkurenata. Istovremeno se utrkuju u smanjenju troškova potrošača za kupovinu robe, povećavajući time njegov profit od kupovine i povećavajući marginu konkurentnosti svojih proizvoda. Kao rezultat takve konkurencije, određuju se cijene koje odgovaraju stvarnim troškovima proizvodnje, a efikasnost raspodjele resursa na tržištu se povećava uklanjanjem sa njega neefikasnih proizvođača sa visokim troškovima proizvodnje. Obrnuta strana cjenovne konkurencije među proizvođačima robe je proces cjenovne konkurencije među potrošačima, koji svojim odlukama utiču na ponašanje proizvođača robe. Izbor cijena potrošača određuje nivo potražnje, čije promjene utiču na obim ponude konkurentnih proizvođača.

Motivi cjenovne konkurencije su osiguravanje opstanka, maksimiziranje tekućeg profita, održavanje i osiguranje likvidnosti, stjecanje velikog tržišnog udjela i stjecanje tržišnog liderstva. Strane velike i super velike korporacije u većini slučajeva zadovoljavaju se sa oko 10% povrata na vlasnički kapital, što im osigurava opstanak. Osiguranje opstanka glavni je motiv privrednog subjekta u slučajevima kada je na tržištu previše proizvođača, a postoji intenzivna konkurencija ili se potrebe kupaca drastično mijenjaju. Cijene u cilju opstanka određuju se pokušajem proizvođača robe da izdrži ili malo smanji cjenovnu konkurenciju. U ovom slučaju cijene su postavljene na nivou koji osigurava rentabilnost poslovanja. Ova politika je kratkoročne prirode i predstavlja pokušaj da se „kupi“ vrijeme dok proizvođač ne bude u stanju da smanji troškove dovoljno da ostvari profit, ili situacija na tržištu dovede do viših cijena. Maksimiziranje tekuće dobiti dovodi do povećanja profitabilnosti i proširenja reproduktivnih sposobnosti privrednog subjekta. U tržišnim uslovima, održavanje i osiguranje likvidnosti je uvijek važno, jer uporna nelikvidnost prijeti preduzetniku bankrotom. Stoga on nastoji utvrditi uslove i preduslove koji osiguravaju stabilnu solventnost.

Proširenje tržišnog udjela podrazumijeva težnju ka tržišnom vodstvu, što omogućava najniže troškove i najveću dugoročnu dobit. Za postizanje ovog cilja privredni subjekt ide na maksimalno moguće sniženje cijena. Cenovno liderstvo odražava poziciju privrednog subjekta na tržištu kao jednog od najaktivnijih u uspostavljanju opšteg nivoa cena za određene vrste proizvodi. Ostvarenje ovog cilja pretpostavlja da privredni subjekt ima dovoljan potencijal.

Cenovna konkurencija se razvija na tržištu u bliskoj vezi sa uslovima i praksom necenovne konkurencije, a u odnosu na potonju deluje u zavisnosti od okolnosti, tržišne situacije i politike koja se vodi, kako podređena tako i dominantna. Ovo je metoda zasnovana na cijeni. Cenovna konkurencija „datira još iz vremena slobodne tržišne utakmice, kada se na tržištu nudila i homogena roba po najrazličitijim cenama ” Rumjanceva E.E. Nova ekonomska enciklopedija. - M.: INFRA-M, 2005. - Str. 219.

Na savremenom tržištu „rat cena“ je jedan od vidova konkurentske borbe sa rivalom, a takva konfrontacija cena često postaje skrivena. Otvoreni rat cijena je moguć samo dok kompanija ne iscrpi svoje rezerve troškova proizvoda. Općenito, konkurencija otvorenih cijena dovodi do smanjenja profitnih marži i pogoršanja finansijskog stanja kompanija. Stoga kompanije izbjegavaju vođenje cjenovne konkurencije u otvorenom obliku. Trenutno se obično koristi u sljedećim slučajevima: od strane vanjskih firmi u svojoj borbi protiv monopola, s kojima autsajderi nemaju ni snage ni mogućnosti da se takmiče u oblasti necjenovne konkurencije; da prodru na tržišta sa novim proizvodima; za jačanje pozicija u slučaju iznenadnog pogoršanja problema prodaje. Uz skrivenu cjenovnu konkurenciju, firme uvode novi proizvod sa značajno poboljšanim potrošačkim svojstvima i nesrazmjerno malo podižu cijene. Treba napomenuti da u uslovima poslovanja različitih tržišta stepen značaja cjenovne konkurencije može značajno varirati. Kao opšta definicija cjenovne konkurencije može se navesti sljedeće: „Konkurencija zasnovana na privlačenju kupaca prodajom po nižim cijenama robe koja je po kvalitetu slična proizvodima konkurencije / Uredio A.N. Azriliyana. - 5th ed. dodati. i obrađeno - M.: Institut nova ekonomija, 2002. Cit. putem: http: //yas. yuna.ru/.

Okvir koji ograničava mogućnosti cjenovne konkurencije su, s jedne strane, troškovi proizvodnje, as druge strane institucionalna obilježja tržišta koja određuju specifičnu strukturu prodavaca i kupaca i, shodno tome, ponudu i potražnju.

Prodajnu cijenu čine trošak proizvodnje, indirektni porezi uključeni u cijenu i dobit koju prodavac očekuje. Istovremeno, nivo cena se na tržištu određuje odnosom ponude i potražnje, koji određuje određeni nivo povrata na sredstva i profitabilnost proizvoda koje preduzeće proizvodi.

Danas je najčešća strategija određivanja cijena, koju bira oko 80% kompanija, „praćenje tržišta“. Preduzeća koja ga koriste određuju cijene za svoje proizvode na osnovu određenog prosječnog cjenovnika. Međutim, ovo je teško nazvati svjesnim izborom. Najčešće je jednostavno nemoguće postupiti drugačije. Po pravilu, oni koji rade na masovnim tržištima, gde je konkurencija veoma velika, moraju „biti kao svi ostali“. Ova odredba se u potpunosti odnosi na tržište mesa. U sadašnjoj situaciji, kupci vrlo bolno reaguju na svako primjetno povećanje cijena robe, što im ne dozvoljava da naduvavaju cijene, a konkurenti oštro reaguju na svaki pokušaj promjene postojećih proporcija prodaje, što čini još jednu strategiju cijena - “ uvođenje na tržište” – opasno.

Federalna državna obrazovna ustanova visokog stručnog obrazovanja "Finansijska akademija"

pod Vladom Ruske Federacije"

dopisni kursevi (tehnologije na daljinu)]

odjel ""

Rad na kursu

u disciplini "Mikroekonomija"

na temu: „Cenovna i necenovna konkurencija u ekonomskim strategijama ruskog poslovanja“

Završio: Evgenij Vladimirovič Čeburov

Provjereno: __________________

Moskva 2010

Uvod……………………………………………………………………………………………………….4

1 Konkurencija kao element tržišnog mehanizma………………………………7

1.1 Koncept konkurencije………………………………………………………….….7

1.2 Kriterijumi i pristupi klasifikaciji konkurencije………………………10

1.3 Cjenovna i necjenovna konkurencija……………………………………………………………..10

1.4 Vrste konkurencije i njihova primjena u svjetskoj praksi…………………16

2 Razvoj cjenovne i necjenovne konkurencije u moderna pozornica……………………………………………………………………………..…21

2.1 Osobine cjenovne konkurencije na modernom robna tržišta………………………………………………………………………...……21

2.2 Konkurentnost ruske industrije: cjenovni i necjenovni faktori…………………………………………………………………………..24

2.3 Metode konkurencije na tržištu automobilskih usluga grada Moskve…………………………………………………………………………………………………………… .…28

3 Načina povećanja konkurentnosti roba i usluga u sferi proizvodnje i usluga………………………………………………………………………………………………..31

Zaključak…………………………………………………………………………………………………33

Spisak referenci…………………………………………………………………….……34

Dodatak………………………………………………………………………………………………………………….….35

Uvod

Marketinško okruženje kompanije sastoji se od mikrookruženja i makrookruženja. Mikrookruženje predstavljaju sile koje su direktno povezane sa samom kompanijom i njenom sposobnošću da služi klijentima, odnosno dobavljačima, marketinškim posrednicima, klijentima, konkurenciji i kontakt publici. Makrookruženje predstavljaju sile šireg društvenog plana koje utiču na mikrookruženje (faktori demografske, ekonomske, prirodne, tehničke, političke i kulturne prirode).

Dakle, konkurenti su važna komponenta marketinškog mikrookruženja kompanije, bez uzimanja u obzir i proučavanja koje je nemoguće razviti prihvatljivu strategiju i taktiku za funkcionisanje kompanije na tržištu.

Postoje mnoge definicije konkurenata; Kao što je gore navedeno, konkurenti? To su subjekti marketinškog sistema koji svojim djelovanjem utiču na izbor tržišta, dobavljača, posrednika, formiranje asortimana proizvoda i cjelokupnog spektra marketinških aktivnosti (što podrazumijeva potrebu njihovog proučavanja). Razmatrajući konkurente kao subjekte marketinškog sistema detaljnije, možemo dati sljedeću definiciju. Konkurentske firme su firme koje imaju potpuno ili djelimično identičnu fundamentalnu nišu.

Osnovna tržišna niša ovdje se odnosi na skup tržišnih segmenata za koje je proizvod i/ili usluga koju proizvodi određena kompanija pogodan.

Prisustvo konkurentskih firmi dovodi do pojave takvog fenomena u privredi kao što je konkurencija. Sa ekonomske tačke gledišta, konkurencija? ekonomski proces interakcije, odnos između borbe proizvođača i dobavljača pri prodaji proizvoda, konkurencija između pojedinačnih proizvođača ili dobavljača dobara i/ili usluga za najpovoljnije uslove proizvodnje. Tako se konkurencija u opštem smislu može definisati kao rivalstvo između pojedinaca i poslovnih jedinica zainteresovanih za postizanje istog cilja. Ako se ovaj cilj precizira sa stanovišta marketinškog koncepta, onda je tržišna konkurencija borba firmi za ograničeni obim efektivne potražnje potrošača, koju vode firme u tržišnim segmentima koji su im dostupni.
Sa marketinške tačke gledišta, sljedeći aspekti su važni u ovoj definiciji:

Prvo, govorimo o tržišnoj konkurenciji, odnosno o direktnoj interakciji firmi na tržištu. To se tiče samo borbe koju firme vode kada promovišu svoju robu i/ili usluge na tržištu.

Drugo, konkurencija se sprovodi za ograničeni obim efektivne potražnje. Ograničena potražnja prisiljava firme da se međusobno takmiče. Na kraju krajeva, ako je potražnja zadovoljena proizvodom i/ili uslugom jedne kompanije, onda su svi ostali automatski lišeni mogućnosti da prodaju svoje proizvode. A u onim rijetkim slučajevima kada je potražnja praktično neograničena, odnos između firmi koje nude slične proizvode često više liči na saradnju nego na konkurenciju. Ovakva situacija je, na primjer, uočena na samom početku reformi u Rusiji, kada je mali broj robe koja je počela da pristiže sa Zapada bio suočen sa gotovo nezasitnom domaćom potražnjom.
Treće, tržišna konkurencija se razvija samo u pristupačnim tržišnim segmentima. Stoga je jedna od uobičajenih tehnika kojima se firme pribjegavaju kako bi ublažile pritisak konkurencije na sebe ulazak u tržišne segmente koji su drugima nedostupni.

U ekonomskoj literaturi uobičajeno je da se konkurencija prema njenim metodama podijeli na:

Cijena (konkurencija zasnovana na cijeni);

Necjenovni (konkurencija na osnovu kvaliteta upotrebne vrednosti).

Cenovna konkurencija datira još iz vremena slobodnog tržišnog nadmetanja, kada su se čak i slična roba nudila na tržištu po najrazličitijim cenama.

Smanjenje cijena je bila osnova po kojoj je industrijalac (trgovac) izdvojio svoj proizvod, privukao pažnju i na kraju osvojio željeni tržišni udio.

Relevantnost teme rad na kursuČinjenica je da je u savremenom svijetu cjenovna konkurencija izgubila toliki značaj u korist necjenovnih metoda konkurencije. To, naravno, ne znači da se “rat cijena” ne koristi na modernom tržištu, ali ne uvijek u eksplicitnom obliku. Činjenica je da je „otvoreni rat cijenama moguć samo dok kompanija ne iscrpi svoje rezerve za smanjenje cijene robe, općenito, otvorena konkurencija dovodi do smanjenja profitnih marži, pogoršanja finansijskog stanja firmi i kao rezultat toga. rezultat, do propasti. Stoga firme izbjegavaju vođenje cjenovne konkurencije u otvorenom obliku.

Predmet rada je cjenovna i necjenovna konkurencija na ruskom tržištu robe.

Predmet istraživanja predmeta je da se na osnovu rezultata analize metoda i oblika necjenovne konkurencije može utvrditi stepen njihovog značaja za komercijalni uspjeh određenog preduzeća.

Dakle, svrha predmetnog istraživanja je analiza metoda i oblika cjenovne i necjenovne konkurencije, koji predstavljaju najefikasnije i najznačajnije metode marketing menadžmenta. Iz navedenog cilja istraživanja predmeta potrebno je riješiti sljedeće probleme:

Proučiti teorijske osnove konkurencije - pojam, teorije, vrste;
- razmotriti ulogu konkurencije u tržišnu ekonomiju;

Analizirati karakteristike konkurencije u Rusiji;

Istaknite karakteristike cjenovne i necjenovne konkurencije na ruskom tržištu.

1 Konkurencija kao element tržišnog mehanizma

1.1 Koncept konkurencije

Konkurencija – (od lat. concurrere – sudariti se) – borba nezavisnih privrednih subjekata za ograničene ekonomske resurse. Ovo je nadmetanje između proizvođača robe za bolje, ekonomski povoljnije uslove za proizvodnju i prodaju robe, za ostvarivanje najvećeg profita.

Postoje i druge definicije konkurencije. U literaturi posvećenoj ovom problemu postoje tri pristupa definisanju konkurencije.

Prvi definiše konkurenciju kao konkurenciju na tržištu. Ovaj pristup je tipičan za rusku književnost.

Drugi pristup razmatra konkurenciju kao element tržišnog mehanizma koji omogućava balansiranje ponude i potražnje. Ovaj pristup je karakterističan za klasičnu ekonomsku teoriju.

Treći pristup definira konkurenciju kao kriterij prema kojem se određuje tip industrijskog tržišta. Ovaj pristup se zasniva na moderna teorija morfologija tržišta.

Prvi pristup se zasniva na svakodnevnom shvatanju konkurencije kao nadmetanja za postizanje najboljih rezultata u bilo kojoj oblasti. Konkurencija se, iako u različitim tumačenjima, ipak definiše kao rivalstvo privrednih subjekata. Evo najtipičnijih definicija:

Konkurentnost privrednih subjekata, preduzetnika, kada svojim samostalnim delovanjem efektivno ograničavaju mogućnost svakog od njih da utiče na opšte uslove prometa robe na datom tržištu i stimuliše proizvodnju onih dobara koje su potrebne potrošaču;

Konkurencija na tržištu u odsustvu monopola;

Konkurentski, konkurentski odnosi između dva ili više privrednih subjekata ekonomske aktivnosti, koji se manifestuju u vidu želje svakog od njih da pobede druge u postizanju zajedničkog cilja, da postignu viši rezultat, da odgurnu protivnika;

Ovo je posebna vrsta poštene ekonomske borbe, u kojoj, s obzirom na u osnovi jednake šanse za svaku od sukobljenih strana, pobjeđuje vještija, poduzetnija, sposobnija strana;

Rivalstvo između učesnika u tržišnoj privredi za najbolje uslove za proizvodnju, kupovinu i prodaju robe;

Konkurencija na tržištu između proizvođača roba i usluga za udio na tržištu, maksimiziranje profita ili postizanje drugih specifičnih ciljeva .

U okviru klasične ekonomske teorije, konkurencija se posmatra kao sastavni element tržišnog mehanizma. A. Smith je konkurenciju protumačio kao kategoriju ponašanja kada se pojedinačni prodavci i kupci takmiče na tržištu za profitabilnije prodaje i kupovine. Konkurencija je „nevidljiva ruka“ tržišta koja koordinira aktivnosti njegovih učesnika .

Konkurencija djeluje kao sila koja osigurava interakciju ponude i potražnje, balansirajući tržišne cijene. Kao rezultat konkurencije između prodavaca i kupaca, uspostavlja se zajednička cijena za homogenu robu i specifičan tip krivulje ponude i potražnje. Konkurencija osigurava funkcionisanje mehanizma tržišnog određivanja cijena.

Konkurencija je mehanizam za regulisanje proporcija društvene proizvodnje. Kroz mehanizam međuindustrijske konkurencije, kapital teče iz industrije u industriju.

U savremenoj mikroekonomskoj teoriji konkurencija se shvata kao određeno svojstvo tržišta. Ovo shvatanje je nastalo u vezi sa razvojem teorije morfologije tržišta. U zavisnosti od stepena savršenstva konkurencije na tržištu, razlikuju se različite vrste tržišta, od kojih svako karakteriše određeno ponašanje privrednih subjekata. Konkurencija ovdje ne znači rivalstvo, već stepen u kojem opšti uslovi na tržištu zavise od ponašanja pojedinačnih učesnika na tržištu.

Koncept konkurencije je toliko dvosmislen da ga ne pokriva nijedna univerzalna definicija. Ovo je i način upravljanja i način postojanja kapitala kada se jedan kapital takmiči sa drugim kapitalom. Konkurencija se vidi i kao glavna bitna karakteristika, svojstvo robne proizvodnje i način razvoja. Osim toga, konkurencija djeluje kao spontani regulator društvene proizvodnje.

Posljedica konkurencije je, s jedne strane, zaoštravanje proizvodnih i tržišnih odnosa, as druge, povećanje efikasnosti privredne djelatnosti i ubrzanje naučno-tehničkog napretka.

Konkurencija se odnosi na nekontrolisane faktore koji utiču na aktivnosti organizacije koje organizacija ne može kontrolisati.

Nakon što smo ispitali suštinu konkurencije, pređimo na karakterizaciju njene uloge na tržištu.

Prvo, konkurencija pomaže uspostavljanju ravnotežne cijene i izjednačavanju ponude i potražnje. Na čisto konkurentnom tržištu, pojedinačne firme imaju malu kontrolu nad cijenom proizvoda i imaju tako mali udio u ukupnoj proizvodnji da povećanje ili smanjenje njenog učinka neće imati primjetan učinak na cijenu proizvoda. Proizvođač, kao i kupac, uvijek treba da se fokusira na tržišnu cijenu. Dakle, konkurencija promoviše kompromis između prodavača i kupaca. Ovdje se također može primijetiti da konkurencija stvara identitet privatnih i javnih interesa. “Firme i dobavljači resursa koji nastoje povećati vlastitu korist i djeluju u okviru intenzivne konkurencije, istovremeno, kao vođeni “nevidljivom rukom”, doprinose osiguranju državnih ili javnih interesa.” .

Drugo, konkurencija održava društveno normalne uslove za proizvodnju i prodaju dobara i usluga. To na neki način govori proizvođačima robe koliko kapitala treba da ulože u proizvodnju određenog proizvoda. Pretpostavimo da je jedan prodavač potrošio više novca na proizvodnju proizvoda od drugog. U takvoj situaciji, kada se na tržištu uspostavi ravnotežna cijena za određenu vrstu proizvoda, veći će profit imati posljednji prodavac, odnosno onaj koji je proizvod proizveo po nižoj cijeni. A ako dođe do viška ove vrste proizvoda, kao što je već navedeno, doći će do naglog pada cijena, a prodavač, koji je potrošio mnogo novca na proizvodnju, pretrpjet će gubitke. Dakle, konkurencija održava normalne uslove proizvodnje za čitavo društvo i, pod konkurentskim uslovima, resursi se efikasno raspoređuju.

Treće, konkurencija podstiče naučni i tehnološki napredak i povećanje efikasnosti proizvodnje. Budući da konkurencija služi kao izjednačivač cijena, možemo zaključiti da će u tržišnoj konkurenciji pobijediti onaj ko ima kvalitetnu robu uz najmanju moguću cijenu. A za to je potrebno stalno ažurirati uslove proizvodnje i trošiti velika ulaganja na poboljšanje tehnologije. Danas postoji mnogo snalažljivih preduzetnika koji su spremni da rizikuju u proizvodnji robe koristeći novu tehnologiju. Shodno tome, razvojem konkurencije, efikasnost proizvodnje raste svake godine.

Četvrto, kada se tržišni subjekti suprotstave jedni drugima, povećava se njihova socio-ekonomska stratifikacija. U konkurenciji su brojni mali vlasnici koji tek počinju da obavljaju svoje poslovne aktivnosti. Mnogi od njih, bez dovoljno kapitala, savremenih sredstava za proizvodnju i drugih resursa, ne mogu izdržati ovu konkurenciju i nakon nekog vremena trpe gubitke i bankrotiraju. A samo rijetki od njih povećavaju svoju ekonomsku moć, proširuju svoja poduzeća i postaju punopravni i prilično značajni i cijenjeni tržišni subjekti.

1.2 Kriterijumi i pristupi klasifikaciji konkurencije

Postoji mnogo kriterijuma i pristupa za klasifikaciju konkurencije.

Na osnovu stepena diferencijacije proizvoda, konkurencija se deli na homogenu , homogene (bez diferencijacije) i heterogene , heterogena (sa diferencijacijom).

Konkurencija se deli na otvorenu, zatvorenu i poluzatvorenu, uzimajući u obzir stepen slobodnog prodora u industriju.

Budući da konkurenti mogu u velikoj mjeri utjecati na izbor firme za određeno tržište na kojem će pokušati da posluje, konkurencija se može podijeliti na tri tipa:

Funkcionalna konkurencija nastaje jer se svaka potreba, generalno govoreći, može zadovoljiti na potpuno različite načine. I, shodno tome, svi proizvodi koji pružaju takvo zadovoljstvo funkcionalni su konkurenti: proizvodi koji se nalaze u prodavnici sportske opreme, na primjer, upravo su to. Funkcionalna konkurencija se mora uzeti u obzir čak i ako je firma proizvođač zaista jedinstvenog proizvoda.

Konkurencija vrsta je posljedica činjenice da postoje proizvodi namijenjeni istoj namjeni, ali se razlikuju po nekom važnom parametru. To su, na primjer, putnički automobili sa 5 sedišta iste klase, ali sa motorima različite snage.

Predmetna konkurencija je rezultat činjenice da firme proizvode suštinski identičnu robu, koja se razlikuje samo po kvalitetu izrade ili čak ista po kvalitetu. Takva konkurencija se ponekad naziva međufirmskom konkurencijom, što je u nekim slučajevima tačno, međutim, treba imati na umu da su dvije druge vrste konkurencije obično međufirmske.

U zavisnosti od stepena antagonizma, konkurencija se razlikuje bez ekstrema iu suprotnosti sa normama važećeg zakonodavstva

I na kraju, najpopularnija klasifikacija: prema tržišnim uslovima i metodama konkurencije.

Tako smo definisali konkurenciju, otkrili neke od njenih funkcija i identifikovali nekoliko kriterijuma i pristupa klasifikaciji konkurencije. Poslednji dijagram, koji prikazuje klasifikaciju konkurencije prema metodama rivalstva i stanju na tržištu, biće uzet kao osnova prilikom razmatranja vrsta konkurencije u narednim poglavljima.

1.3 Cjenovna i necjenovna konkurencija

U ekonomiji je uobičajeno da se konkurencija prema njenim metodama dijeli na cjenovnu i necjenovnu. (vidi Dodatak 1)

Cenovna konkurencija datira još iz onih dalekih vremena slobodnog tržišnog nadmetanja, kada su se čak i homogena roba nudila na tržištu po najrazličitijim cenama. Snižavanje cijena bila je osnova kojom je industrijalac (trgovac) istaknuo svoj proizvod, privukao pažnju na njega i, na kraju, osvojio željeni tržišni udio.

Kada su tržišta monopolizirana, podijeljena među sobom malim brojem velikih firmi koje su zauzele ključne pozicije, proizvođači nastoje da cijene ostanu konstantne što je duže moguće kako bi namjernim smanjenjem troškova proizvodnje i marketinških troškova osigurali povećanje profita (maksimizacija). Na monopoliziranim tržištima cijene postaju manje elastične. To, naravno, ne znači da na modernom tržištu nema „rata cijena“ – on postoji, ali ne uvijek u eksplicitnom obliku. “Rat cijena” u otvorenom obliku moguć je samo dok kompanija ne iscrpi rezerve za smanjenje cijene robe koje proizilaze iz proširenja obima masovne proizvodnje (Texas Instruments je 1972. odredio cijenu za prijenosni kalkulator na 149,95 dolara, a u 1977 smanjio na 6-7 dolara ) i odgovarajuće povećanje iznosa dobiti.

Kada se uspostavi ravnoteža, novi pokušaj smanjenja cijene dovodi do toga da konkurenti reaguju na isti način: pozicije firmi na tržištu se ne mijenjaju, već stopa profita opada, finansijsko stanje firmi se u većini slučajeva pogoršava. , a to dovodi do smanjenja ulaganja u obnovu i proširenje osnovnih sredstava, usled čega se intenzivira pad proizvodnje, umesto očekivanih pobeda i istiskivanja konkurenata, dolazi do neočekivanih propasti i bankrota.

Zato danas često ne dolazi do pada cijena kako se razvija naučno-tehnički napredak, nego do njihovog povećanja: povećanje cijena često nije adekvatno poboljšanju potrošačkih svojstava robe, što se ne može poreći.

Cenovnu konkurenciju uglavnom koriste autsajderske firme u borbi protiv monopola, za nadmetanje sa kojima autsajderi nemaju snage i sposobnosti da se takmiče u oblasti necenovne konkurencije. Osim toga, cjenovne metode se koriste za prodor na tržišta s novim proizvodima (ovo ne zanemaruju ni monopoli gdje nemaju apsolutnu prednost), kao i za jačanje pozicija u slučaju naglog pogoršanja problema prodaje. Uz direktnu cjenovnu konkurenciju, firme naširoko najavljuju sniženja cijena za proizvedenu i plasiranu robu: na primjer, 1982. godine, Data General je smanjio cijenu jednog od svojih uređaja za skladištenje za 68%, Perkin-Elmers - za 61%, Hewlett - Packard" od 37,5%, što rezultira prosječan nivo cijene su pale sa 20 dolara (početkom 1981.) na 5 dolara (sredinom 1982.).

Uz skrivenu cjenovnu konkurenciju, firme uvode novi proizvod sa značajno poboljšanim potrošačkim svojstvima i nesrazmjerno malo podižu cijenu: na primjer, Crate Research je 1976. izdao kompjuter sa produktivnošću od 1 milion operacija/sek. i cijenu od 8,5 miliona dolara, a 1982. godine - kompjuter čije su performanse bile tri puta veće, a cijena je porasla samo za 15% .

Glavni uslov uspješne konkurencije kroz cijene je stalno unapređenje proizvodnje i smanjenje troškova. Pobjeđuje samo onaj poduzetnik koji ima realnu šansu da smanji troškove proizvodnje.

Mehanizam cjenovne konkurencije funkcionira na sljedeći način. Proizvodna kompanija postavlja cijene za svoje proizvode ispod tržišnih cijena. Konkurenti koji nemaju priliku da prate ovu inicijativu ne mogu ostati na tržištu i napustiti ga ili bankrotirati. Međutim, uvijek postoji konkurent koji će izvući kompaniju iz teške situacije, preživjeti “rat cijena” i čekati novo povećanje cijena proizvoda. Dakle, samo kompanija koja ima zaista jaku poziciju na tržištu u odnosu na konkurenciju može računati na pobjedu. Ako su konkurentske firme u približno jednakim uslovima, onda je “rat cijena” ne samo rasipnički, već i besmislen.

Kod necjenovne konkurencije uloga cijene se uopće ne smanjuje, već jedinstvena svojstva proizvod, njegova tehnička pouzdanost, visok kvalitet. Upravo to, a ne smanjenje cijene, omogućava privlačenje novih kupaca i povećanje konkurentnosti proizvoda.

Analiza tržišnog ponašanja privrednih subjekata u uslovima monopolističke konkurencije omogućava nam da govorimo o mogućnostima razvoja cjenovne konkurencije, uprkos postojećoj raznolikosti različitih dobara i usluga koje mogu zadovoljiti istu potrebu. Istovremeno, ovu tržišnu strukturu karakteriše i necjenovna konkurencija. Glavni oblici necjenovne konkurencije u uslovima monopolističke konkurencije su diferencijacija proizvoda, poboljšanje njegovog kvaliteta i potrošačkih svojstava i oglašavanje. Diferencijacija proizvoda vam omogućava da kupcima ponudite široku paletu proizvoda i usluga u smislu vrste, stila, brenda i kvaliteta. Kada je ovaj proces uspješan, omogućava kompaniji da stvori vlastiti stalni krug kupaca koji preferiraju njene proizvode od analoga konkurenata.

Međutim, uz tako raznoliku ponudu proizvoda i usluga, uvijek postoji mogućnost nove ponude koja će se razlikovati od asortimana već dostupnih proizvoda. Temeljito proučavanje raznolikosti ukusa potrošača i njihovih pojedinačnih nijansi omogućava novim proizvođačima robe da pronađu svoju nišu na tržištu.

Diferencijacija proizvoda djeluje kao vrsta kompenzacije za one nedostatke koji su inherentni monopolističkoj konkurenciji i povezani su prvenstveno s troškovima povezanim s funkcioniranjem takve tržišne strukture. Istovremeno, diferencijacija proizvoda, dovedena do krajnosti svoje manifestacije, s jedne strane zbunjuje potrošača, komplicira proces odabira, s druge strane može dovesti do pogrešnih smjernica u izboru. Često se prednost nekim proizvodima u odnosu na druge daje ne na osnovu stvarnog kvaliteta i potrošačkih svojstava proizvoda, već na osnovu cijene, s obzirom da potonja služi kao najbolji pokazatelj kvaliteta robe i usluga koje se nude.

Drugi oblik necjenovne konkurencije je unapređenje proizvoda i usluga konkurenata. Poboljšanje kvalitetnih karakteristika ili potrošačkih svojstava proizvoda osigurava širenje tržišta prodaje proizvoda i istiskivanje konkurenata kojima nije stalo do poboljšanja svojih proizvoda. Ovakav oblik konkurencije ima dvije pozitivne posljedice, pored boljeg zadovoljenja potreba kupaca. Prvi je da uspješno poboljšanje proizvoda jedne firme podstiče druge firme da preduzmu neophodne radnje kako bi prevazišle privremenu prednost te firme. Generalno, ovo doprinosi razvoju naučnog i tehnološkog napretka ne samo u oblasti robe široke potrošnje, već i direktno u oblasti resursne i logističke podrške za proizvodnju neproizvodnih dobara.

Druga točka povezana je s pojavom novih izvora financiranja procesa daljeg poboljšanja proizvedenog proizvoda ili stvaranja kvalitativno novog proizvoda. Uspjeh u proširenju proizvoda omogućava vam da proširite proizvodnju, postignete njen optimalni obim i ostvarite značajne iznose ekonomske dobiti, koja služi kao ovaj novi izvor financiranja.

Slavlje pozitivne strane konkurencije u vidu poboljšanja proizvoda, ne može se zanemariti imitacija aktivnosti firmi u ovoj oblasti. Aktivnost imitatorske kompanije na poboljšanju proizvoda po pravilu je ograničena na manje površne promjene u proizvodu, postizanje eksternog efekta koji prividne promjene u proizvodu predstavlja kao stvarne, a također a priori ugrađuje zastarjelost u poboljšani proizvod, što izaziva brzo razočarenje u posjedovanje proizvoda kod kupca koji je zamijenjen novim modelom. Jasno je da ova vrsta aktivnosti firmi objektivno dovodi do krađe ograničenih resursa i uzrokuje povećanje potrošačke potrošnje stanovništva.

Necjenovne metode uključuju i pružanje širokog spektra usluga (uključujući obuku osoblja), besplatnu postprodajnu uslugu, kreditiranje stare vraćene robe kao avans za novu i nabavku opreme pod uslovima „gotova roba u ruku.” Manja potrošnja energije, smanjena potrošnja metala, prevencija zagađenja životne sredine i druga slična poboljšana potrošačka svojstva zauzimaju vodeće mjesto na listi necjenovnih argumenata u korist proizvoda u posljednjoj deceniji.

Trenutno, razne vrste marketinško istraživanje, čija je svrha proučavanje potreba potrošača, njegovog odnosa prema određenim dobrima, jer Poznavanje ove vrste informacija proizvođača omogućava mu da preciznije predstavi buduće kupce svojih proizvoda, preciznije zamisli i predvidi situaciju na tržištu kao rezultat svojih postupaka, smanji rizik od neuspjeha itd.

Zbog velikog uticaja medija i štampe na javnost, oglašavanje je najvažniji način konkurencije, jer uz pomoć oglašavanja kompanije kupcima ne samo da prenose informacije o potrošačkim svojstvima svojih proizvoda, već i grade povjerenje u svojoj politici proizvoda, cene, prodaje, nastojeći da stvore imidž kompanije kao „dobrog građanina“ zemlje na čijem tržištu preduzetnik nastupa u spoljnoj trgovini.

Proizvođač u uslovima monopolističke konkurencije može, manipulisanjem proizvodom, postići barem privremenu prednost nad konkurentima. Isti rezultat proizvođač može postići oglašavanjem i drugim tehnikama promocije prodaje. Dok diferencijacija proizvoda prilagođava proizvod potražnji potrošača, oglašavanje prilagođava potražnju potrošača prema proizvodu.

Za vrijeme postojanja Savezne Republike Njemačke, francusko pivo je bilo veoma traženo među zapadnonjemačkim potrošačima. Zapadnonjemački proizvođači učinili su sve da spriječe ulazak francuskog piva na njemačko domaće tržište. Ni reklamiranje njemačkog piva, ni patriotski povici “Njemci, pijte njemačko pivo”, ni manipulacija cijenama nisu doveli do ničega. Tada je njemačka štampa počela da naglašava da francusko pivo sadrži razne hemikalije štetne po zdravlje, dok je njemačko pivo navodno bio izuzetno čist proizvod. Počele su razne akcije u štampi, arbitražnim sudovima, medicinskim pregledima. Kao rezultat svega toga, potražnja za francuskim pivom je ipak pala – za svaki slučaj, Nemci su prestali da kupuju francusko pivo. .

Svrha oglašavanja kompanije koja posluje u uslovima monopolističke konkurencije je jednostavna. Kompanija se nada da će povećati svoj tržišni udio i ojačati lojalnost potrošača prema svom diferenciranom proizvodu. Prevedeno u tehničke termine, to znači da se firma nada da će oglašavanje pomjeriti svoju krivu potražnje udesno i istovremeno smanjiti njenu cjenovnu elastičnost.

S jedne strane, tvrdi se da je ova vrsta aktivnosti rasipna i da slabi konkurenciju. Zaista, na primjer, u Sjedinjenim Državama, troškovi oglašavanja premašuju iznose koje troše državne i općinske vlade. S druge strane, oglašavanje je zaslužno za mnoge pozitivne aspekte koji su povezani kako sa interesima potrošača i efikasnošću nacionalne ekonomije, tako i sa jačanjem tržišnih snaga, što dovodi do povećanja konkurencije. Dakle, pogledajmo ukratko i pozitivne i negativne aspekte reklamnih aktivnosti.

U vezi sa ovakvom dvojakom ocjenom reklamnih aktivnosti, očigledno je da zakonodavna i izvršna tijela zemlje moraju stalno pratiti procese oglašavanja kako bi se poduzele određene djelotvorne mjere, pravovremeno ograničile ili spriječile negativne posljedice oglašavanja. To se prije svega odnosi na današnju Rusiju koja je preplavljena pravom štetnom reklamnom vakhanalijom, koja šteti ne samo nacionalnoj ekonomiji, već i zdravlju i psihi stanovništva. Nedostaci oglašavanja uključuju:

Mediji zavise od oglašivača, što ograničava njihovu slobodu.

Međutim, ne smijemo zaboraviti neosporne prednosti oglašavanja:

Oglašavanje često dovodi do nižih cijena. Stvaranjem masovnih tržišta oglašavanje omogućava smanjenje troškova proizvodnje, što proizvođačima omogućava smanjenje troškova. Potrošač ima koristi od ove uštede.

Glavni istraživački interes ekonomista bio je fokusiran na uticaj oglašavanja na stepen konkurencije. Razvile su se dvije potpuno različite škole. Antikonkurentski stav tvrdi da je oglašavanje u suštini oblik uvjeravanja koji poboljšava diferencijaciju proizvoda u svijesti potrošača i na taj način omogućava svakoj firmi da stekne veći stepen monopolske moći na tržištu, i to na račun potrošača. Oglašavanje uvjerava potrošače da postoji malo zamjena za željeni proizvod. U grafičkom obliku, oglašavanje čini krivulju potražnje firme manje elastičnom, omogućavajući joj da naplaćuje veće cijene i ostvaruje veći profit. Oglašavanje smanjuje konkurenciju među postojećim firmama u industriji i, djelujući kao prepreka za njih, štiti uspostavljene firme od novih potencijalnih konkurenata. Nasuprot tome, pro-konkurentski pogled na oglašavanje gleda kao na informaciju, odnosno kao na relativno jeftino sredstvo za povećanje broja zamjena proizvoda poznatih potrošačima. Shodno tome, oglašavanje krivulju potražnje svakog prodavca, posebno onog koji posluje u uslovima monopolističke konkurencije, čini elastičnijom, a cene i profit imaju tendenciju pada. Veće znanje o prikladnosti proizvoda kroz oglašavanje uspješno povećava broj zamjena i čini industriju konkurentnijom.

Dokaz ekonomske posledice oglašavanje je heterogeno, budući da istraživači obično imaju poteškoća u identifikaciji pravih razloga i posledice. Pretpostavimo da je otkriveno da firme koje reklamiraju mnoge od svojih proizvoda imaju značajnu monopolsku moć i veliki profit. Da li to znači da oglašavanje stvara prepreke ulasku, koje zauzvrat jačaju ovu monopolsku moć i profit? Ili ove iste barijere za ulazak nisu povezane s oglašavanjem, već su izvor monopolskog profita i omogućavaju firmama da raskošno troše na oglašavanje svojih proizvoda? Jedno je jasno – trenutno jednostavno ne postoji konsenzus o ekonomskim posljedicama oglašavanja.

Tako smo utvrdili da su glavne metode necjenovne konkurencije diferencijacija proizvoda, poboljšanje njegovog kvaliteta i potrošačkih svojstava i oglašavanje. Takođe smo saznali da je glavni uslov uspešne konkurencije korišćenjem cena stalno unapređenje proizvodnje i smanjenje troškova. Pobjeđuje samo onaj poduzetnik koji ima realnu šansu da smanji troškove proizvodnje.

1.4 Vrste konkurencije i njihova primjena u svjetskoj praksi

Uloga konkurencije, posebno cjenovne, značajno je porasla u posljednje dvije decenije, kako na nacionalnim tržištima roba, tako i na globalnim tržištima roba. Velike kompanije imaju priliku da koriste razne opcije politika cijena uzimajući u obzir prirodu proizvoda i tržišta, kao i djelovanje drugih vodećih proizvođača.

Učesnici u transnacionalnim oligopolima, koji imaju približno isti potencijal i jednako nespremni da uvode pridošlice, napuštaju destruktivnu cjenovnu konkurenciju kao glavno oružje rivalstva. S obzirom na približnu jednakost finansijskih i tehnoloških resursa konkurentskih kompanija, korištenje cjenovnih metoda borbe je preskupo, a što je najvažnije, praktično ne može odvesti svoje pokretače do pobjede.

Frontalni napad zasnovan na smanjenju cijena unutar transnacionalnih oligopola obično se koristi samo kada dođe do radikalnih promjena u ravnoteži snaga, kada im naglo povećana konkurentnost pojedinačnih TNC-a daje priliku da prekrajaju svoje sfere utjecaja (na primjer, japanski automobilski i električni firme na američkom tržištu).

Oblici i metode takmičenja. U zavisnosti od metoda koje se koriste, postoje tri glavna oblika konkurencije: cjenovna, necjenovna i slobodna konkurencija.

Cenovna konkurencija se uglavnom koristi u konkurenciji između monopolskih firmi i autsajdera. Njegove glavne vrste su otvorene i skrivene.

Otvorena cjenovna konkurencija podrazumijeva snižavanje cijena kao metod konkurencije i koristi se:

Autsajderi u konkurenciji sa monopolskim firmama kada nemaju sredstva necjenovne konkurencije;

Velike firme kao odgovor na akcije spoljnih konkurenata. Slijedi rat cijena. Ovo je tipično za tržišta mnogih novih proizvoda (na primjer, na tržištu uređaja za skladištenje podataka, američke firme su snizile cijene: Data General za 68%, Perkin Elmer za 61%, Hewlett Packard za 37%);

Monopolske firme kao uspostavljanje barijere za ulazak novih potencijalnih konkurenata na tržište, kao i sa ciljem istiskivanja konkurenata sa tržišta. Ovdje dolazi do privremenog pada cijena, nakon čega cijene ponekad ponovo porastu na nivo viši nego prije;

Unutrašnji karteli zemalja uvoznica koordinacijom nivoa uvoznih cijena;

Velike kompanije ulaze na tržišta koja su za njih nova kako bi preuzela monopolske pozicije koje omogućavaju diktiranje uslova prodaje. Ovo je najtipičnije za tržišta proizvoda sa nesređenom korporativnom strukturom, u čijoj proizvodnji posluje veliki broj firmi. Dolazi do iznenadnih, oštrih sniženja cijena, posebno za nove proizvode (kompanije obično najavljuju sniženje cijena od 20, 40 ili 60%). Glavni razlog ovakvog sniženja cijene je pokušaj proširenja tržišnog udjela kompanije.

Metode otvorenog sniženja cijena pri izlasku na nova tržišta naširoko koriste firme u Japanu, Južnoj Koreji i Tajvanu, posebno kada izvoze brodove, televizore i automobile u Sjedinjene Države i zapadnoevropske zemlje.

Konkurencija se posebno zaoštrava na globalnim robnim tržištima, gdje konkurentske pozicije čak i najvećih monopola nisu stabilne (primjer globalnog tržišta automobila, gdje je General Motors izgubio prvo mjesto u prodaji automobila u Sjedinjenim Državama, koje je držao skoro 50 godina, japanskoj kompaniji Nissan).

Glavni napori konkurentskih kompanija usmjereni su na održavanje udjela na svjetskom tržištu i održavanje postojeće ravnoteže snaga među njima. To se očituje u težnji za inovacijama, stvaranju stranog proizvodna preduzeća, zaključivanje međukompanijskih ugovora u naučno-proizvodnoj sferi. Stoga se ovi odnosi, prije svega, manifestiraju u industrijama koje su najuže povezane sa naučnim i tehnološkim napretkom.

Patentna zaštita pronalazaka na međunarodnom nivou u određenoj mjeri ograničava otvorenu cjenovnu konkurenciju na tržištu (na primjer, u automobilskoj, farmaceutskoj, elektronskoj i hemijskoj industriji).

Skrivena cjenovna konkurencija se provodi na različite načine. Konkretno, obezbjeđivanjem popusta na cijene i boljim uslovima prodaje. Osigurani su sljedeći cjenovni popusti: tajni jednostavni popusti od službeno objavljene cijene (kataloška cijena, referentna cijena itd.) određenim grupama kupaca ili pojedinačnim kupcima u cilju uspostavljanja dugoročnijih, održivijih odnosa kako bi se osigurao održivi profit (tajna rivalstvo);

Otvoreni popusti od cene do količine, do veleprodajnog karaktera prodaje, pod određenim ugovornim uslovima (progresivni, bonus, izvozni, sezonski);

Tajni popusti za posebnost odnosa sa partnerom pri davanju jednostavnog prava prodaje na određenoj teritoriji, pri prodaji robe zaposlenima u partnerskoj kompaniji i sl.;

Popusti za „lojalnost“ koje pružaju kompanije za odbijanje kupaca ponuda konkurenata;

Popusti za stalne kupce.

Pružanje najboljih uslova prodaje je skriveni, transformisani oblik cjenovne konkurencije, koji sprovode:

Poboljšanje kvaliteta proizvoda po konstantnoj cijeni (tehnički parametri: blagotvorno djelovanje i sl.), što zapravo ukazuje na smanjenje cijene proizvoda;

smanjenje cijena robe;

Produženje garantnog roka (npr. ako dvije kompanije na tržištu nude putnička vozila sa istim tehničkim karakteristikama i cijenom, a jedna od njih nudi duži garantni rok, onda pošto je trošak garantnog servisa uključen u cijenu, mi govore o ponudi proizvoda po višoj cijeni);

Davanje gotovinskog kredita za bolji uslovi(niža kamatna stopa za veći dio ponude);

Davanje kredita u vidu odloženog plaćanja na duži period (ponekad i za čitav period probnog rada opreme).

Omogućavanje kraćih rokova isporuke. Takva isporuka daje kupcu mogućnost da brzo iskoristi kapital u robnom obliku, potroši manje novca na pozajmljivanje kapitala od banke i na taj način ostvari dodatnu zaradu. Dakle, dobavljač robe sa kraćim rokovima isporuke fiksira višu cijenu;

Koristi mješoviti oblik kreditiranje, kojim se obezbjeđuje davanje državnih zajmova sa niskom kamatom koji su u prirodi pomoći države uz komercijalne kredite. Ovo omogućava firmama u pojedinačnim zemljama da smanje kamatne stope i produže rokove otplate kredita.

Necjenovna konkurencija. Upotreba metoda necjenovne konkurencije dozvoljava najveće kompanije voditi fleksibilniju politiku na tržištu. Mogu se razlikovati sljedeće vrste necjenovne konkurencije:

Pravna sredstva konkurencije;

Polulegalne metode borbe protiv rivala;

Metode ograničavanja djelovanja drugih konkurenata korištenjem državne regulative i pomoći.

Pravna sredstva konkurencije uključuju:

Konkurencija proizvoda, kada se u procesu diferenciranja postojećeg proizvoda stvara novi proizvod, tj. imaju novu upotrebnu vrijednost;

Konkurencija u pružanju usluga, što je od posebnog značaja na tržištu mašina i opreme. Asortiman usluga obuhvata obezbeđivanje reklamnog materijala, prenos tehničke dokumentacije koja olakšava rad opreme, pružanje usluga obuke stručnjaka u preduzeću kupca, tehničko održavanje u garantnom i postgarantnom periodu.

Polulegalni oblici konkurencije uključuju:

Ekonomska špijunaža;

Podmićivanje službenika u državnom aparatu iu konkurentskim kompanijama;

Praksa sklapanja nezakonitih transakcija;

Praksa ograničavanja konkurencije, koja sadrži bogat arsenal sredstava osmišljenih da obezbede diktat monopolske firme na tržištu kako bi se uspostavilo najviše povoljnim uslovima aktivnosti. Ovo uključuje, posebno, praksu promicanja internih standarda kompanije kao nacionalnih i međunarodnih standarda, nametanja povoljnih klauzula prilikom prodaje prava na korištenje žigova ili patenata.

2 Razvoj cjenovne i necjenovne konkurencije u sadašnjoj fazi

2.1 Karakteristike cjenovne konkurencije na modernim tržištima roba

Razvoj konkurencije danas postaje veoma hitan zadatak za proizvođače. Problem proučavanja različitih vrsta konkurencije nameće potrebu proučavanja faktora koji utiču na formiranje konkurentskih prednosti roba ili usluga. S obzirom da je nivo prihoda potencijalnih potrošača prilično nizak, ali da se istovremeno u društvu aktivno formiraju principi zapadnog načina života, u ovoj fazi ekonomskog razvoja jedno od najvažnijih pitanja je cijena raznih vrsta proizvoda. sličnog kvaliteta.

U kontekstu razvoja moderne ekonomije, pitanja konkurencije postaju posebno aktuelna. To je zbog niza različitih faktora, među kojima posebno treba istaći brzi rast informaciono-komunikacionih tehnologija, koje potrošaču omogućavaju da ima informacije o velikom broju mogućih prodavaca; globalizacija svjetske ekonomije, omogućavanje snabdijevanja relativno jeftinom robom iz udaljenih regiona, liberalizacija međunarodne trgovine. Ovi faktori određuju povećanje broja i gustine kontakata između konkurentskih vrsta proizvoda na istim tržištima, a također, nerijetko, slabljenje pozicija domaćih proizvođača koji na svojim tržištima ne mogu konkurirati proizvodima transnacionalnih korporacija. i glavni proizvođači. Intenziviranje konkurencije, čiji se razvoj može predvidjeti u budućnosti, aktuelizuje pitanje kojim silama se pojedini proizvođač tome može suprotstaviti i kako bi trebao djelovati u trenutnoj situaciji.
Odgovori na ovo i slična pitanja aktuelizuju problem proučavanja različitih vrsta konkurencije, kao i kako jedna ili druga odabrana strategija može uticati na dobrobit i budući razvoj preduzeća. Karakteristika većine ruskih tržišta je da je nivo prihoda potencijalnih potrošača često prilično nizak, dok se u društvu aktivno formiraju principi zapadnog načina života, odgovarajući standardi potrošnje i vrednovanja proizvoda. Stoga je u ovoj fazi ekonomskog razvoja jedno od najvažnijih pitanja cijena različitih vrsta proizvoda sličnog kvaliteta.
Kao što je poznato, necjenovna konkurencija podrazumijeva ponudu proizvoda višeg kvaliteta koji u potpunosti zadovoljava standard ili ga čak i prevazilazi. Različite necjenovne metode uključuju sve marketinške metode upravljanja preduzećem. U skladu sa fazama donošenja odluke potrošača o kupovini određenog proizvoda, mogu se razlikovati sljedeće vrste necjenovne konkurencije:

1. Konkurentne želje. Postoji veliki broj alternativnih načina na koje potencijalni kupac može uložiti svoj novac;

2. Funkcionalno takmičenje. Postoji veliki broj alternativnih načina da se zadovolji ista potreba;

3. Međukompanijsko takmičenje. Je takmičenje najefikasnijih načina da se zadovolje postojeće potrebe;

4. Međuproizvodna konkurencija. To je konkurencija unutar linije proizvoda iste kompanije, obično s ciljem stvaranja imitacije značajnog izbora potrošača.

5. Nezakonite metode necjenovne konkurencije. To uključuje: industrijsku špijunažu, krivolov stručnjaka, proizvodnju krivotvorene robe.

U sažetijem obliku možemo zaključiti da je necjenovna konkurencija „tržišni pristup u kojem su troškovi proizvodnje minimizirani, a ostali tržišni faktori maksimizirani.

Cenovna konkurencija se razvija na tržištu u bliskoj vezi sa uslovima i praksom necenovne konkurencije, a u odnosu na potonju deluje u zavisnosti od okolnosti, tržišne situacije i politike koja se vodi, kako podređena tako i dominantna. Ovo je metoda zasnovana na cijeni. Cenovna konkurencija „datira još iz vremena slobodnog tržišnog nadmetanja, kada se na tržištu nudila i slična roba po najrazličitijim cenama. Smanjenje cijene je bila osnova po kojoj je prodavac izdvojio svoj proizvod... i osvojio željeni tržišni udio.” Na savremenom tržištu „rat cena“ je jedan od vidova konkurentske borbe sa rivalom, a takva konfrontacija cena često postaje skrivena. “Otvoreni rat cijena je moguć samo dok kompanija ne iscrpi svoje rezerve troškova proizvoda. Općenito, konkurencija otvorenih cijena dovodi do smanjenja profitnih marži i pogoršanja finansijskog stanja kompanija. Stoga kompanije izbjegavaju vođenje cjenovne konkurencije u otvorenom obliku. Trenutno se obično koristi u sljedećim slučajevima: od strane vanjskih firmi u svojoj borbi protiv monopola, s kojima autsajderi nemaju ni snage ni mogućnosti da se takmiče u oblasti necjenovne konkurencije; da prodru na tržišta sa novim proizvodima; za jačanje pozicija u slučaju iznenadnog pogoršanja problema prodaje. Uz skrivenu cjenovnu konkurenciju, firme uvode novi proizvod sa značajno poboljšanim potrošačkim svojstvima i nesrazmjerno malo podižu cijene.” Treba napomenuti da u uslovima poslovanja različitih tržišta stepen značaja cjenovne konkurencije može značajno varirati. Kao opšta definicija cjenovne konkurencije može se dati sljedeće: „Konkurencija zasnovana na privlačenju kupaca prodajom po nižim cijenama robe sličnog kvaliteta kao proizvodi konkurenata.

Okvir koji ograničava mogućnosti cjenovne konkurencije su, s jedne strane, troškovi proizvodnje, as druge strane institucionalna obilježja tržišta koja određuju specifičnu strukturu prodavaca i kupaca i, shodno tome, ponudu i potražnju.
Prodajnu cijenu čine trošak proizvodnje, indirektni porezi uključeni u cijenu i dobit koju prodavac očekuje. Istovremeno, nivo cena se na tržištu određuje odnosom ponude i potražnje, koji određuje određeni nivo povrata na sredstva i profitabilnost proizvoda koje preduzeće proizvodi.
Danas je najčešća strategija određivanja cijena, koju bira oko 80% kompanija, „praćenje tržišta“. Preduzeća koja ga koriste određuju cijene za svoje proizvode na osnovu određenog prosječnog cjenovnika. Međutim, ovo je teško nazvati svjesnim izborom. Najčešće je jednostavno nemoguće postupiti drugačije. Po pravilu, oni koji rade na masovnim tržištima, gde je konkurencija veoma velika, moraju „biti kao svi ostali“. Ova odredba se u potpunosti odnosi na tržište mesa. U trenutnoj situaciji, kupci vrlo bolno reaguju na svako primjetno povećanje cijena robe, što im ne dozvoljava da naduvavaju cijene, a konkurenti oštro reaguju na svaki pokušaj promjene postojećih proporcija prodaje, što čini još jednu strategiju cijena – “ prodor na tržište” – opasno.

Govoreći o implementaciji cjenovnih mjera u okviru konkurencije, mora se reći da, u osnovi, cijene u ruskim preduzećima provode potpuno različita tijela i osobe: direktor, računovođa, ekonomista, menadžer prodaje, menadžer nabavke, specijalista odjela marketinga , itd.

Nažalost, još uvijek je malo presedana, barem u regionalnoj praksi, korištenja profesionalnih analitičara-konsultanata koji imaju posebne vještine i iskustvo u kompetentnom određivanju cijena, sposobnih da uzmu u obzir čitav niz faktora koji utiču na cijenu. Stoga, nije neuobičajeno da preduzeća idu u krajnosti kada grade svoju politiku cijena.
Evo liste takvih ekstrema na koje možete naići u praksi:

– skoro sva preduzeća koriste samo cenovno konkurentnu strategiju uzimajući u obzir njihove troškove – konkurencija zasnovana na cenama, ali ne i na kvalitetu. Shodno tome, cijene se određuju ili na nivou vodećeg konkurenta na tržištu, ili na nivou prosječnih cijena među konkurentima, ili na nivou ispod svih konkurenata;

Postoje preduzeća koja nepromišljeno koriste strategiju dampinga cijena. U određenim oblastima (na primjer, pružanje telekomunikacionih usluga podataka), potonji metod može biti od dominantnog značaja. Naravno, takvo „određivanje cijena“ u kratkom vremenskom periodu može dovesti preduzeće ne samo do suštinskih promjena u politici cijena, već i do fatalnih posljedica.
– Neka preduzeća koriste samo metodu „Cost +“. Njihove cijene imaju malu korelaciju sa postojećim tržišnim nivoom. Uzimaju se u obzir trošak i marža koju bi preduzetnik želio dobiti.

Profesionalnim konsultantima za određivanje cijena se obraćaju oni poduzetnici koji žele optimizirati efikasnost svojih investicija i povećati vjerovatnoću povrata u najkraćem mogućem roku. Velika preduzeća mogu dodati posebnu poziciju svom osoblju i zaposliti stručnjaka na stalno. To je opravdano kada kompanija ima veliki asortiman proizvoda i usluga, kada njihov obim prodaje i cijene zavise od sezonskih i drugih eksternih faktora. Na primjer, kada se kupovina materijala, usluge i prodaja gotovih proizvoda vrše u različitim valutama. I moramo izgraditi posebnu strategiju za praćenje stopa i odgovor na njihove promjene. Mala i srednja preduzeća, po pravilu, trebaju jednokratne usluge i povremeno im pribegavaju.
Na kraju, kada birate stručnjaka za izradu politike cijena, morate se pridržavati sljedećih uslova:

1. Konsultant mora imati dokazanu tehnologiju za rješavanje problema i potrebne profesionalne vještine.

2. Konsultant mora biti nezavisan od preduzeća: od tradicije koja postoji u organizaciji, od politike upravljačkog aparata.
Stoga je preporučljivo rješavati pitanja upravljanja cijenama u okviru cjenovne konkurencije uz korištenje profesionalnih djelatnika. Ako je nemoguće zadržati takve zaposlenike, preporučljivo je pribjeći eksternalizaciji ove funkcije.

2.2 Konkurentnost ruske industrije: cjenovni i necjenovni faktori

Prognoze u vezi sa usporavanjem privrede i industrijska proizvodnja 2009. su bili opravdani. Generalno, u 2009. godini stopa rasta BDP-a je smanjena na 6,4%, a rast industrije - na 4% u odnosu na 7,2 odnosno 8,3% u 2007. godini. Istovremeno, dinamika rasta fizičkog obima izvoza uglavnom je odgovarala dinamici industrijske proizvodnje, a u stopi rasta uvoza nisu uočene značajnije promjene.

Formalno, 2009. godine model ekonomskog rasta je „poboljšao“: doprinos ekstraktivnih industrija industrijskom rastu smanjen je na 9% (nasuprot 23-25% u prethodne dvije godine), dok je doprinos „prerađivačke industrije“ porastao na impresivnu vrijednost. - više od 80%. Ipak, preuranjeno je govoriti o poboljšanju strukture privrednog rasta u Rusiji, budući da povećanje doprinosa prerađivačkih industrija prati visoka nestabilnost i volatilnost njihovih stopa rasta. (1.Measurable standardna devijacija stopa rasta kao mjera nestabilnosti ovaj indikator.) (zbog niskog nivoa konkurentnosti) ne poboljšava kvalitet privrednog rasta u cjelini.

Uz rast izvoznih cijena za trećinu, bilansna profitabilnost prodaje industrijskih sektora, prema Rosstatu, u 2009. godini porasla je za manje od 2 procentna poena (do 15%). Među tri najvažnija faktora koji stvaraju troškove - cijene prirodnih monopola (prvenstveno transporta i električne energije), nadnice i cijene naftnih derivata - samo su potonji rasli po stopi brže od indeksa veleprodajnih cijena (WPI), dok su prva dva tržišta su zaostajala za WPI-om u svojoj dinamici cijena što je već usporilo njegov rast u 2009. godini - na 16% (nasuprot 28,3% u 2008.). Ali to nije rezultiralo značajnim povećanjem profitabilnosti (očigledno zbog nedovoljne efikasnosti interne proizvodnje), a samim tim i destimulisalo proces ulaganja. Sklonost investiranju smanjena je uglavnom u industriji nafte i plina, što se u potpunosti objašnjava prošlogodišnjim restrukturiranjem ovog industrijskog kompleksa i pratećom revizijom tekućih investicionih programa.

Istovremeno, u srednjem roku, pritisak troškova na profitabilnost poslovanja će se samo povećavati, jer bi cijene proizvoda prirodnih monopola mogle početi ubrzano rasti (uzimajući u obzir i pogoršanje realnih ograničenja ulaganja u elektroprivredu i transport, te jačanje lobiranja prirodnih monopola prilikom njihove nacionalizacije). U srednjem roku, rastući troškovi će ograničiti ne toliko rast plata koliko ulaganja u fiksni kapital čija je stopa rasta realno već treću godinu konstantno opada (sa 12,5% u 2007. na 10,8% u 2008. i 10,4% u 2009. godini, istovremeno se smanjuje i sklonost ulaganju u stalni kapital iz dobiti: ako je u 2008 Budući da je obim investicija iznosio oko 83% dobiti privrede, u 2009. godini iznosio je oko 76%.

Izgledi za ekonomski rast u Rusiji u velikoj su mjeri povezani s mogućnošću obnavljanja visokih stopa rasta fizičkih obima izvoza (prije svega sirovina) i dinamike konkurentnosti proizvodnog sektora privrede.

Usporavanje rasta robnog izvoza u 2009. godini povezano je sa tri grupe proizvoda - „goriva“ (sa 11% rasta u 2008. na 3% u 2009.), „metali“ (sa 17 na 7%) i „mašine i oprema“ (od 8 do 3%). Tako oštro i ozbiljno usporavanje rasta ruskog izvoza na pozadini povećanja cjenovne atraktivnosti izvoznih tržišta za trećinu može ukazivati ​​i na privremenu prirodu pada (ako je uzrokovan oštrom promjenom taktičkih smjernica). najvećih kompanija) i pojava ozbiljnih ograničenja u izvoznoj infrastrukturi ili u sirovinskoj bazi .

U industriji goriva, prema dostupnim procjenama, još nema katastrofalnih ograničenja u infrastrukturi za izvoz naftovoda, a usporavanje rasta izvoza povezano je, s jedne strane, sa restrukturiranjem organizacione strukture niza najvećih preduzeća. u industriji, a s druge strane, uz neizvjesnost na pozadini povećanja graničnog poreznog opterećenja . Rast izvoza koji je ranijih godina nadmašio proizvodnju ostvaren je najvećim dijelom kroz alternativne vidove transporta, dok je u isto vrijeme njegova marginalna dobit (uzimajući u obzir visoko porezno opterećenje naftne industrije i povećane rizike promjene vlasnika) bila prilično niska. .

Što se tiče metalurgije, usporavanje rasta izvoza je uglavnom posljedica smanjenja izvoza bakra za 8% (do 2008. godine), kao i umjerenih stopa rasta (ako ne i stagnacije) izvoza crnih metala, posebno zbog povećane proizvodnje u Kini. Čini se da su ovi faktori ozbiljnije ograničenje rasta izvoza u kratkom roku nego u industriji goriva.

Izvoz inženjerskih proizvoda mogao bi opasti ne samo zbog ciklične situacije na globalnom tržištu oružja, već i zbog razmatrane reorganizacije ruske odbrambene industrije.

Istovremeno, teoretski, moguće su stope rasta izvoza veće nego u 2009. godini, ali malo vjerovatne zbog visokog nivoa neizvjesnosti i stalnih organizacionih promjena. Osim toga, u narednih nekoliko godina mogu se pojaviti eksterna izvozna ograničenja, uključujući i u vezi s predstojećim puštanjem u rad novih kapaciteta u zemljama koje se takmiče s Rusijom na tržištu sirovina, posebno u svjetskoj obojenoj metalurgiji.

Situacija u prerađivačkoj industriji u 2009. godini nije se radikalno popravila, o čemu svjedoči dinamika takvih industrijskih indikatora tekuće konkurentnosti kao što su realni industrijski kurs rublje prema dolaru i jedinični troškovi rada, odnosno pokazatelji određeni prvenstveno relativnom dinamikom cijene i nadnice. Kvalitativne procjene promjena u konkurentnosti ruskih preduzeća, zabilježene anketama profesionalnih prognostičara. Istraživanja Centra za razvoj 31. oktobra - 6. novembra 2009. godine i 31. januara - 8. februara 2009. godine) pokazala su da se situacija u ovoj oblasti nastavlja pogoršavati. Broj negativnih ocjena premašio je broj pozitivnih za 27,6%, iako je prije tri mjeseca bilans ocjena još nepovoljniji i iznosio je 36,7%.

Dakle, ako se proces reorganizacije sirovinskog sektora oduži, što je najvjerovatnije, onda će njegova stopa rasta ostati na sadašnjem niskom nivou - 1-2% godišnje. Uzimajući u obzir predviđeni prosjek za godinu 2006-2008. Uz povećanje od 7% u mašinstvu i 6% u prehrambenoj industriji, stopa rasta industrijske proizvodnje u celini neće preći 5%, u proseku oko 4,5% godišnje. U uslovima većih stopa rasta BDP-a, to će značiti da će se, s obzirom na inercijski razvoj situacije u oblasti ekonomske politike, nastaviti deindustrijalizacija privrede. Štaviše, do toga neće doći zbog ubrzanog rasta novih neindustrijskih sektora uz zadržavanje tradicionalnog industrijskog potencijala, što bi se moglo smatrati poboljšanjem strukture rasta, već zbog usporavanja rasta u sektoru sirovina i u proizvodne industrije povezane s njom tehnološki. Ovo pokazuje važnost problema konkurentnosti prvenstveno u industrijama koje direktno konkurišu uvozu, odnosno u proizvodnom sektoru industrije.

Cenovni indikatori konkurentnosti na makro nivou: nedostatak fokusa na dinamiku realnog efektivnog deviznog kursa (3. Ovaj deo članka napisan je u saradnji sa V. A. Dorogovim.)

Kao jedan od glavnih pokazatelja konkurentnosti uobičajeno je da se koristi realni efektivni kurs, koji se računa uzimajući u obzir strukturu spoljna trgovina i obično se prilagođava indeksu potrošačkih cijena. Povećanje ovog pokazatelja znači smanjenje cjenovne konkurentnosti zemlje u odnosu na njene glavne trgovinske partnere.

U svjetskoj praksi (ali do sada, nažalost, ne i u Rusiji), pri izračunavanju cjenovne konkurentnosti ne koriste se samo indeksi potrošačkih cijena, već i tzv. jedinični troškovi rada.

Dok procjena stvarnog efektivnog kursa na osnovu indeksa potrošačkih cijena daje informacije o cjenovnoj konkurentnosti privrede jedne zemlje, izračunavanje na osnovu jediničnih troškova rada nam omogućava da procijenimo konkurentnost troškova. Ovaj pristup je još konzistentniji s konceptom komparativne prednosti, budući da su troškovi rada bili ključna varijabla u Rikardijanskom modelu međunarodne trgovine. Istovremeno, rast realnog efektivnog kursa rublje signalizira potencijalno jačanje pozicije uvezene robe na domaćem tržištu i slabljenje pozicije nerobne izvezene robe na inostranim tržištima. Zauzvrat, povećanje jediničnih troškova rada, izračunato u odnosu na dinamiku sličnih pokazatelja u zemljama – trgovinskim partnerima (relativni jedinični troškovi rada), ceteris paribus, znači smanjenje profitabilnosti preduzeća u privredi, što negativno utiče na obim raspoloživih sredstava za ulaganje, a samim tim i o konkurentnosti na srednji rok (

Cenovna konkurentnost Rusije konstantno opada od svog vrhunca 1999. godine, pa sve do 2009. godine, približno istom brzinom i u pogledu cena i troškova. Do kraja 2009. godine stopa rasta realnog efektivnog kursa za troškove rada bila je skoro duplo veća od indeksa potrošačkih cijena. U 2010. ovaj trend se nastavlja, a konkurentnost Rusije u pogledu troškova rada je još više opala. Stiče se osjećaj da, nakon što je brzo potrošila rezervu konkurentnosti stvorenu devalvacijom rublje 2008-2009, ruska privreda nastoji da iskoristi resurse konkurentnosti u smislu troškova rada u narednim godinama,

Dakle, dobijanje holističke slike o promenama konkurentnosti realnog sektora privrede i procena uticaja realnog deviznog kursa na njega na empirijskom nivou nije lako, jer pored realnog kursa rublje i rast produktivnosti rada, drugi neuhvatljivi mikroekonomski i industrijski faktori utiču na konkurentnost (10. Konkurentnost ili nekog drugog proizvoda karakteriše odnos cena/kvalitet, odnosno manji je jedinični trošak korisnosti proizvoda za potrošača (jedinica kvaliteta ), što je proizvod konkurentniji S obzirom da su limiter za kretanje cena naniže troškovi proizvodnje, konkurentnost se može povećati kako smanjenjem troškova (a. dakle, cena), tako i povećanjem kvaliteta proizvoda proizvoda karakteriše relativni nivo cena i nivo efikasnosti proizvodnje (produktivnost rada), kao i karakteristike kvaliteta proizvoda.).

2.3 Metode konkurencije na tržištu automobilskih usluga u Moskvi

Tržišta automobilskih usluga, kako prodaje, tako i servisa i iznajmljivanja, u Moskvi su veoma zasićena i veoma podložna oscilacijama cena koje su beznačajne za kompaniju, ali značajne za klijente, pa ako se dobije informacija o neznatnoj promeni cene bilo koje usluge, stranu konkurenata u pravcu smanjenja, onda šefovi odjela sami donose odluke o promjeni cijena kompanije za iste usluge. Međutim, ako dođe do značajnih skokova ili nova vrsta usluge, onda se odluka o promjeni politike kompanije donosi tek na skupštini direktora, što zahtijeva značajno gubljenje vremena.

Cjenovna politika kompanije je osmišljena tako da cijene svojih usluga drže u sredini raspona cijena utvrđenih na svakom pojedinom tržištu. Međutim, poznato je da štampane publikacije specijalizovane za reklamne publikacije, koje kompanija, kao i mnogi njeni konkurenti, koriste, prihvataju reklamne tekstove najmanje dve nedelje pre izlaska publikacije, a za to vreme se cene na tržištu mogu promeniti nekoliko puta. puta. Stoga, uprkos malim, po standardima kompanije, troškovima za ovu vrstu oglašavanja - samo oko 300 hiljada rubalja . godišnje - vrlo često gubi u velikoj meri od svojih konkurenata, zbog netačnosti u „predviđanju“ promena cena koje sprovodi odbor direktora. Na primjer, u tabeli 1 prikazani su podaci o cijenama usluga servisa i održavanja automobila objavljene u jednoj od štampanih reklamnih publikacija.

Tabela 1

Cijene za popravke i servisiranje automobila u Moskvi

Kompanija	Standardna cijena sata, USD
GENSER-SERVIS
AUTOLEGION
AUTO CENTAR na Bašilovki
OPORAVAK
GRAND MOTORS
KUNTSEVO EUROCAR TRADING
MOSREMONTSERVIS
NIVUS-SERVIS
OLMI TRADING
RENAULT CENTAR KUNTSEVO
SOVINTERAUTOSERVIS
YUSHAS SERVIS
* – ovisno o modelu

Međutim, u vrijeme objavljivanja ove publikacije, cijene u Mosremonservice CJSC su već bile u skladu: 19-29 USD po standardnom satu za automobile Škoda i 25-40 USD po standardnom satu za automobile Renault. Jasna je neefikasnost odbora direktora, što direktno utiče na odluku o konkurentskim prednostima kompanije. Slična slika se pojavila iu drugim oblastima poslovanja kompanije – prodaji i najmu vozila.

Ali ipak, takvo oglašavanje funkcionira - mnogi pozivaju da razjasne cijene, i ugodno su iznenađeni kada se ispostavi da su niže od navedenih, pa se ovaj nedostatak u radu kompanije i dalje može smatrati uspješnim metodom konkurencije, iako podrazumijeva male gubitke, već dijelovi klijenata.

Kompanija privlači nove klijente nizom dodatnih besplatnih usluga. Tako, na primjer, prilikom prodaje automobila ugrađuju auto-alarm po svom izboru od dostupnih, potpuno besplatno za klijenta, a također pružaju pomoć u osiguranju kupljenog automobila. Pored toga, kompanija vrši garancijski servis i garantne popravke za prodato vozilo.

Kompanija se žestoko bori za kvalitet svojih usluga. Dovoljno je to reći, na primjer, u smislu kvaliteta izvođenja radovi na popravci kompanija daje jednogodišnju garanciju, uprkos činjenici da ruski zakon smatra šestomjesečnu garanciju dovoljnom. U floti rent-a-car-a nema nijednog automobila starijeg od tri godine – takve automobile kompanija prodaje po preostaloj vrijednosti. Svi automobili moraju proći pretprodajnu obuku, pripremajući ih za ruske uslove rada.

Kako bi osigurala kvalitet pruženih usluga, kompanija troši mnogo novca. Na primjer, 2009. godine potrošeno je 15 miliona rubalja na:

Ažuriranje i dopuna opreme za popravku i održavanje vozila;

Ažuriranje alata za popravku;

Kupovina potrošnog materijala od svjetskih lidera;

Kupovina najnovijih tehnoloških dostignuća od vodećih svjetskih lidera;

Prekvalifikacija kadrova.

Posebnu pažnju zahtevaju veoma visoki, moglo bi se reći prenapuhani, ali potpuno opravdani zahtevi kompanije za osoblje koje je direktno uključeno u popravke. Politika kompanije u ovom pravcu ne dozvoljava zapošljavanje ljudi bez visokog tehničkog obrazovanja, obavezno vezanog za automehaničarske poslove.

U čitavoj istoriji kompanije bila su samo dva slučaja kada su klijenti bili nezadovoljni obavljenim poslom. I u oba slučaja, novac je vraćen klijentima i vršene su ponovljene popravke o trošku kompanije – nakon toga je uslijedilo obavezno otpuštanje odgovornih, dok je u posljednjem slučaju, koji se dogodio 2009. godine, službenik morao biti otpušten sa formulacijom „smanjenje osoblja“ i kompanija mu je dala sve isplate predviđene važećim zakonodavstvom Ruske Federacije.

3 Načini povećanja konkurentnosti roba i usluga u sferi proizvodnje i usluga

U sferi proizvodnje najvažniji su načini povećanja konkurentnosti proizvedene robe

osiguranje zadatog nivoa njihovog kvaliteta ili dizajniranje i razvoj novih vrsta proizvoda, pakovanje u atraktivnu ambalažu izgled i veličine pakovanja, smanjujući troškove proizvodnje.

Za razliku od proizvodnje, gdje su moguće značajne promjene u formiranju temeljnih karakteristika upotrebne vrijednosti robe, u uslužnom sektoru napori izvođača usmjereni su na održavanje postignutog nivoa kvaliteta i sprječavanje kvantitativnih i kvalitativnih gubitaka. Međutim, to ne može povećati konkurentnost prodate robe ili pruženih usluga.

Istovremeno, postoje određeni načini povećanja njihove konkurentnosti koji se odnose na ekonomske kriterijume: smanjenje trgovinskih maraka na robu i smanjenje tarifa za usluge korišćenjem internih rezervi, ušteda troškova na uslužnim procesima bez smanjenja nivoa njenog kvaliteta, što će omogućavaju postavljanje nižih cijena pri prodaji robe i pružanju usluga.

Ograničavanje aktivnog uticaja na povećanje konkurentnosti roba i usluga u uslužnom sektoru zahteva informisani odabir i primjena metoda za osiguranje konkurentnosti, koje se moraju smatrati najefikasnijim načinima povećanja konkurentnosti.

Jedan od načina povećanja konkurentnosti roba i usluga u sektoru usluga je obezbjeđivanje njihove organizacijske i informatičke podrške u vidu pružanja dodatnih usluga, kao i donošenja potrebnih i pouzdanih informacija potrošačima. Osim toga, moguće je povećati konkurentnost roba i usluga u sferi proizvodnje i usluga razvojem i implementacijom sistema za osiguranje konkurentnosti.

Sistem osiguranja konkurentnosti (CSS) je skup sistema upravljanja organizacijama čiji je cilj kreiranje preferencija potrošača.

Ovaj termin je predložio R.A.Fahrutdinov. po njegovom mišljenju, SPC čine spoljašnje okruženje(ulaz, izlaz, veza sa eksternim okruženjem, povratna informacija) i unutrašnja struktura (podsistemi za naučnu podršku, cilj, podrška, upravljanje i kontrola).

Komponente „inputa“ SOC-a dobara i usluga su materijalni i nematerijalni resursi (sirovine, zalihe, poluproizvodi, komponente, oprema, informacije) koji su neophodni za proizvodnju i prijem gotovih proizvoda ili rezultata usluge. . Da bi se osigurala konkurentnost takve robe ili usluga, neophodno je da „input” ima konkurentne resurse (u smislu kvaliteta i cene). Što je veća konkurencija među dobavljačima, veća je vjerovatnoća dobijanja takvih resursa.

Komunikacija sa spoljnim okruženjem omogućava organizaciji da uzme u obzir svoje nekontrolisane faktore koji utiču na konkurentnost roba i usluga. To uključuje društveno-ekonomske, pravne, ekološke, prirodne, naučne, tehničke i druge faktore.

Komponente povratne informacije uključuju preferencije potrošača (njihovo formiranje i održavanje), žalbe potrošača, informacije potrošača o prihvatljivosti kvaliteta i cijene.

Istovremeno, navedene komponente eksternog okruženja nisu dovoljne da bi se osigurala konkurentnost roba i usluga. Pored njih, važnu ulogu igraju komponente unutrašnje strukture. Prilikom kreiranja, implementacije i održavanja podsistema unutrašnje strukture (naučna podrška, cilj, podrška i sl.), kadrovi su od odlučujućeg značaja.

Upravljanje kadrovima kao jednu od komponenti podsistema unutrašnje strukture odlikuje se sljedećim karakterističnim karakteristikama:

Fokus kadrovskog rada je obezbjeđivanje i održavanje konkurentnosti roba i usluga tokom cijelog tehnološkog ciklusa.

Brza adaptacija na konkurentsko okruženje koje se stalno mijenja;

Stalno usavršavanje vaših kvalifikacija;

Sistematska analiza konkurentskog okruženja, kao i prednosti vaše organizacije, robe koju prodaje, usluga koje pruža, te konkurentske organizacije, njenih roba i usluga;

Uzimanje u obzir faktora koji utiču na formiranje i održavanje preferencija potrošača;

Poznavanje metoda za osiguranje konkurentnosti i sposobnost njihove primjene u sektoru usluga.

Zbog činjenice da su ovi načini obezbjeđivanja konkurentnosti važni.

Zaključak

U ruskoj ekonomiji važno je riješiti problem povećanja konkurentnosti kroz poboljšanje kvaliteta proizvoda. Trenutno se proizvodi domaćih proizvođača, pored visokih cijena, odlikuju niskim pokazateljima kvaliteta u odnosu na slične proizvode iz industrijski razvijenih zemalja. To uzrokuje nisku konkurentnost industrijske robe.

Česti su slučajevi kada proizvodi kompanije nisu traženi i dugo ostaju u skladištu kompanije, često gube svojstva kvaliteta. U tom smislu, problem povećanja konkurentnosti je trenutno prilično aktuelan.

Dakle, konkurentnost proizvoda određena je njegovom jediničnom cijenom, koja se podrazumijeva kao odnos cijene proizvoda i blagotvornog efekta, koji odražava opravdani povratak njegovih traženih potrošačkih svojstava u određenim uslovima.

Cijena mora opravdati ponudu prilikom prodaje proizvoda, a ponuda novih proizvoda mora biti stimulirana cijenom. Dakle, ako "cijena" djeluje i predstavlja samo sredstvo za prodaju proizvoda, onda "konkurentska kvaliteta" ostaje jedini faktor u razvoju tržišta - jezgro pod kojim treba razumjeti ne specifične pokazatelje proizvoda, već cjelokupnu kompleksa mjera za njegovo dobijanje i isporuku krajnjem korisniku.

Osim toga, uzimajući u obzir činjenicu da je konkurentnost određena kvalitativnim i troškovnim karakteristikama proizvoda, koje kupac uzima u obzir prema njihovoj neposrednoj važnosti za zadovoljavanje potreba, u sklopu procjene konkurentnosti proizvoda, cijene treba razmotriti politiku preduzeća i proceniti njen uticaj na konkurentnost proizvedenih proizvoda.

Politika cijena je skup mjera za upravljanje cijenama i cijenama i sastoji se od utvrđivanja cijena za robu (usluge) koje nadoknađuju troškove proizvodnje, odgovaraju tržišnim uslovima, zadovoljavaju potražnju kupaca i donose planirani profit. Politika cijena se razmatra samo u kontekstu opšta politika kompanije.

Osnova za određivanje cijena proizvoda su troškovi njihove proizvodnje i kvalitetne karakteristike proizvoda. Osim toga, stručnjaci odjela za marketing stalno prate nivo i dinamiku cijena za proizvode konkurentskih kompanija i, ako je potrebno, daju prijedloge za promjenu nivoa cijena.

Spisak korišćene literature

1. Zaloznaya G.M. Povećanje konkurencije u ruskoj ekonomiji // Moderna konkurencija. – 2008. – br. 5. – P.12-16.

2. Ivashkovsky S.N. Mikroekonomija: udžbenik. – M.: Delo, 2002. – 416 str.

3. Kopylov M. Politika konkurencije i konkurentsko okruženje u Ruskoj Federaciji // Moderna konkurencija. – 2009. – br. 5. – P.14-18.

4. Kurs ekonomske teorije: Udžbenik / M.I.Lobkovich, M.G. – Mn.: Interpressservice, 2003. – 496 str.

5. Kurs ekonomske teorije / Uredili Čepurin M.N., Kiseleva E.A. – Kirov: “ASA”, 2007. – 848 str.

6. Lukyanov S. Barijere za ulazak: najvažniji alat za politiku ograničavanja konkurencije na ruskim tržištima // Moderna konkurencija. – 2009. – br. 1.

7. Lymar E.N. Karakteristike tržišta monopolističke konkurencije u regionalnom aspektu // Bilten Čeljabinskog univerziteta. – 2009. – br. 2. – P.71-76.

8. Maksimov S.V. Čuvanje fer konkurencije // Moderna konkurencija. – 2009. – br. 5. – P.70-81.

9. Merkulova Yu. Značajke ruskog industrijskog monopola // Društvo i ekonomija. – 2009. – br. 4/5.

10. Nikolaeva L.A., Chernaya I.P. Ekonomska teorija: udžbenik. – M.: KNORUS, 2006.

11. Stankovskaya I.K., Strelets I.A. Ekonomska teorija: udžbenik. – M.: Eksmo, 2008. – 448 str.

12. Ekonomska teorija: Udžbenik / Pod opštom uredništvom. akad. V.I. Vidyapin, A.I.Dobrynin, G.P. – M.: INFRA-M, 2003. – 714 str.

13. Ekonomska teorija: udžbenik / Ed. A.G. Gryaznova, T.V. Checheleva. – M.: Izdavačka kuća “Ispit”, 2005. – 592 str.

Aneks 1

Vrste takmičenja

Časopis "Autopanorama". M., mart 2009. str.120.

Budući da je konkurentnost proizvoda određena njegovom sposobnošću da izdrži konkurenciju, faktori konkurentnosti direktno proizlaze iz metoda konkurencije. Prema načinu realizacije konkurencija se dijeli na cjenovnu i necjenovnu.

Konkurencija cijena

Takva konkurencija uključuje prodaju proizvoda po nižim cijenama od konkurencije.

• 1. Ponuda proizvoda po nižoj cijeni od konkurencije znači korištenje poduzeća najnovije tehnologije , omogućavajući proizvodnju više proizvoda u jedinici vremena i smanjenje nivoa potrošnje resursa, što osigurava niži nivo troškova proizvodnje. Pravovremena obnova aktivnog dijela osnovnih sredstava pomaže u sprječavanju početka zastarjelosti prvog tipa, što zauzvrat održava cijenu konkurentske prednosti, sprečavanje povećanja cijena proizvoda. Integrirana mehanizacija i automatizacija proizvodnje pomaže oslobađanju radne snage i smanjuje udio troškova rada u strukturi troškova proizvoda.
• 2. Drugi faktor koji pomaže u smanjenju troškova proizvoda, a samim tim i mogućem smanjenju cijena, je organizacija logistike u preduzeću. Uspjeh kompanija koje ne praktikuju izgradnju i upravljanje logističkim lancem opskrbe koje dobro funkcionira može biti doveden u pitanje kako konkurencija postaje sve intenzivnija. Efikasno izgrađen lanac snabdevanja obezbeđuje kretanje materijala i zaliha na način koji minimizira stvaranje nepotrebnih tamponova, kao što su višak zaliha gotovih proizvoda u skladištu, proizvođačima ili veletrgovcima, tj. izbjegavanje “vezanosti” novca dok se proizvod ne prodaje.
• 3. Govoreći o cjenovnoj konkurenciji, treba napomenuti da kupca zanimaju puni troškovi kupovine i rada proizvoda, tj. riječ je o cijeni potrošnje, koja uključuje prodajnu cijenu i operativne troškove tokom cijelog vijeka trajanja proizvoda.

Necjenovna konkurencija

Necjenovna konkurencija se zasniva na karakterističnim karakteristikama proizvoda u odnosu na konkurente.

Necjenovni faktori konkurentnosti obuhvataju: osiguranje kvaliteta proizvoda, brend (prepoznatljivost proizvoda), organizaciju kanala prodaje proizvoda, oglašavanje, brend, postprodajnu uslugu, novost proizvoda.

U savremenoj tržišnoj ekonomiji, parametri koji se odnose na proces prodaje, logistiku i smanjenje troškova distribucije, kao i postprodajnu uslugu su od posebnog značaja za osiguranje konkurentnosti proizvoda. Konkurentnost proizvoda se manifestuje kroz imidž kompanije, tj. percepcije kupaca o ovoj kompaniji zasnovane na njenoj poslovnoj reputaciji proizvođača i dobavljača.

Kada govorimo o kvaliteti proizvoda, ističemo parametre kao što su tehnički, estetski i regulatorni.

1. Grupi tehnički Parametri koji se koriste u analizi konkurentnosti uključuju parametre namjene i ergonomske kriterije.

Opcije odredišta određuju tehnička svojstva proizvoda, njegov opseg primjene i funkcije koje treba obavljati. Oni nam omogućavaju da procenimo sadržaj blagotvornog efekta koji se postiže upotrebom ovog proizvoda u specifičnim uslovima konzumacije. Procjena tehničkog nivoa proizvoda posebno je važna za industrijsku i tehničku robu i trajnu robu. Parametri odredišta općenito karakteriziraju mogućnosti korištenja proizvoda u određenoj zemlji.

Ergonomski kriterijumi karakterizirati proizvode u smislu usklađenosti sa svojstvima ljudsko tijelo u procesu izvođenja radnih operacija i interakcije sa mašinom. Dijele se na higijenske, fiziološke i psihološke.

• 2. Estetski kriteriji služe za modeliranje vanjske percepcije proizvoda; odražavaju upravo ona vanjska svojstva koja su potrošaču najvažnija.
• 3. Pored zahtjeva koje postavlja svaki pojedinačni potrošač, postoje zahtjevi koji su zajednički za sve proizvode koji moraju biti ispunjeni. Ovo regulatorni parametri koji su utvrđeni važećim međunarodnim (ISO, IEC i dr.) i regionalnim standardima, nacionalnim, stranim i domaćim standardima, važećim zakonodavstvom, propisima, tehničkim propisima zemlje izvoznice i zemlje uvoznice, utvrđivanjem uslova za proizvode koji se uvoze u zemlju, standardi proizvodnih kompanija, patentna dokumentacija. Na primjer, električni uređaji moraju raditi na naponu koji se dovodi u mrežu i ispunjavati zahtjeve zaštite od požara i eksplozije, a njihov dizajn je određen uvjetima procesa koji se izvodi.

Patentno-pravni indikatori određuju patentnu čistoću proizvoda (stepen do kojeg su originalna tehnička rješenja oličena u proizvodu koji ne podliježe patentima u određenoj zemlji). Ako barem jedan od uslova nije ispunjen, proizvod se ne može staviti na tržište. Standardni pokazatelji uključuju: udio gotovih proizvoda, dijelova i komponenti domaće proizvodnje u zakonom utvrđenom odnosu; stepen unifikacije proizvoda i upotreba standardnih delova u njima itd. Ako je rezultat analize regulatornih parametara pozitivan, prelazi se na analizu konkurentnosti na određenim tržištima.

• 4. Velika vrijednost u obezbeđivanju konkurentnosti robe stiču se komercijalni kriterijumi (organizacijski i komercijalni uslovi prodaje), koji se uslovno mogu podeliti na metode promocije robe i faktore distribucije proizvoda: veličina popusta na cene, rokovi isporuke, obim usluga pruža se kupcima u vezi sa isporukom robe, oblicima i metodama trgovine na određenim tržištima.
• 5. Imidž je percepcija kompanije ili njenih proizvoda od strane društva. Efikasna slika ima ogroman uticaj na percepciju proizvoda od strane potrošača: (i) prenosi jedinstvenu „poruku“ koja je u osnovi potrošačkih predloga o kvalitetu i prednostima proizvoda; (2) on će ovu poruku prenijeti na specifičan način, tako da na njega ne utiču slične poruke konkurenata; (3) nosi emocionalno opterećenje i stoga utiče ne samo na um, već i na srce potrošača.

Razvijanje snažnog imidža zahtijeva kreativnost i naporan rad. Slika se ne može uvesti u svijest ljudi samo preko noći, gledanjem reklame. Mora se stalno širiti svim dostupnim kanalima komunikacije sa potrošačima. Kompanije koje su nedosljedne u održavanju svog imidža ostavljaju potrošače zbunjenim i tako im mogu skrenuti pažnju na poruke konkurenata. Imidž proizvoda zavisi od imidža organizacije koja ga proizvodi, korporativni imidž se može videti u poslovnoj reputaciji, u nazivu kompanije, u amblemu, simbolima, uniformama zaposlenih i još mnogo toga.

Mnogo je posla uključeno u pozicioniranje organizacije i proizvoda, stvaranje njihovog imidža; oglašavanje koje ima za cilj:

• (1) informisanje potencijalnih kupaca o kompaniji i njenim proizvodima;
• (2) uvjeravanje potencijalnih kupaca da proizvodi kompanije nude najbolje rješenje za potrebe kupaca;
• (3) podsjećanje potrošača na dostupne opcije za zadovoljavanje njihovih potreba.

Najvredniji kvalitet modernih marketinških stručnjaka je sposobnost kreiranja brenda. Poznati marketinški naučnik F. Kotler definiše brend na sledeći način: naziv, koncept, znak, simbol, dizajn ili njihova kombinacija, namenjena identifikaciji robe koju nudi prodavac. Zaštitni znak kupcu prenosi informacije o proizvodu, na primjer, zaštitni znak Mercedes govori o takvim svojstvima proizvoda kao što su "dobro dizajniran", "pouzdan", "prestižan", "skup". Najbolji brendovi nose garanciju kvaliteta. Potrošač brend doživljava kao važan dio proizvoda, pa korištenje brenda može povećati njegovu vrijednost, na primjer, većina potrošača će bočicu Opium parfema percipirati kao visokokvalitetan skup proizvod, ali će isto smatrati parfem u bočici bez imena da bude lošijeg kvaliteta, čak i ako je aroma parfema potpuno ista.

Poznati brendovi imaju privilegije prilikom kupovine. Oni mogu imati prednost u odnosu na zamjenske proizvode, čak i ako se nude po nižim cijenama. Važno je da potrošač ostane lojalan brendu, a ne proizvođaču. U oblasti elektronike mogu se nazvati uspešni brendovi kao što su Panasonic, JVC, Hyundai, Goldstar, Samsung.

Kompanije koje stvaraju brendirane proizvode pouzdanije su zaštićene od konkurencije u njihovom promociji na tržištu. Ali čak i ako vaša kompanija i proizvodi imaju odličan imidž, reklamni program koji daje veoma veliki priliv kupaca, važno je odrediti faktore robni promet , kreirajte i implementirajte, evo konkurentskih prednosti. Riječ je o kanalima prodaje, oblicima i terminima isporuke i usluge. Svaki posrednik koji proizvod približava krajnjem potrošaču predstavlja jedan od nivoa kanala distribucije proizvoda. Postoje kanali nultog nivoa, kanali distribucije na jednom nivou, dva nivoa i tri nivoa.

Kanal nula nivo se sastoji od proizvođača koji svoje proizvode prodaje direktno krajnjem potrošaču. Primjeri uključuju prodaju i trgovinu paketima.

Single level kanal uključuje jednog posrednika, kao što je trgovac na malo. IN dva nivoa U prodajnom kanalu postoje dva posrednika. Na tržištu proizvoda široke potrošnje to su obično trgovci na veliko i malo. Tri nivoa kanal uključuje tri posrednika. Na primjer, u industriji prerade mesa javlja se mala trgovina na veliko između veletrgovaca i trgovaca na malo. Mali veletrgovci kupuju proizvode od distributera i prodaju ih u malim količinama trgovcima na malo. Postoje i opsežniji kanali distribucije proizvoda.

Nedostatak maloprodajne mreže kod konkurenata se vidi kao njegova slaba tačka. Maloprodajna mreža je mjesto direktnog kontakta kako sa potrošačima tako i sa prodanim proizvodima. Organizacija trgovine na malo, posebno u početnoj fazi, povezana je sa visokim troškovima, ali postoje određeni tržišni uslovi koji primoravaju otvaranje maloprodajnih objekata (zastupničkih centara):

• (1) tržište je slabo proučeno, a proizvođač nema finansijska sredstva za proučavanje i prodaju;
• (2) obim pretprodajnih i postprodajnih usluga je beznačajan;
• (3) broj tržišnih segmenata je mali;
• (4) asortiman proizvoda je širok;
• (5) karakteristike proizvoda određuju malu učestalost jednokratnih kupovina.

U slučaju velike proizvodnje i obećavajući posao Preporučljivo je imati kanale distribucije na dva nivoa - trgovinu robom na veliko i malo.

Ozbiljan kriterij konkurentnosti je brzina ispunjenja narudžbe, mogućnost hitne isporuke proizvoda i efikasnost servisnog odjela. Povoljne ponude za nabavku proizvoda povećavaju našu konkurentnost. Zapadni trgovci smatraju da je najvažniji razlog odlaska kupaca nezadovoljavajuća usluga i činjenica da je većina ljudi spremna platiti više (do 10% ili više) za dobru uslugu. U nekim slučajevima, dobra usluga može smanjiti troškove potrošnje (troškove povezane sa kupovinom proizvoda i njegovom upotrebom tokom životnog ciklusa). Neki proizvođači nude kredit za kupovinu po niskoj kamatnoj stopi, daju dužu garanciju ili daju besplatno održavanje i popravke tokom rada. IN U poslednje vreme Ova praksa je postala raširena u automobilskoj industriji, među proizvođačima trajnih proizvoda i malih električnih uređaja. O konkurenciji u oblasti usluga i pružanja dodatne usluge Kompanije mobilnih telefona pokušavaju osigurati konkurentsku prednost.

Često se, čak iu obližnjim trgovinama, cijene za istu robu, iako neznatno, razlikuju. Tako se manifestuje borba za kupca, a ova pojava se naziva cjenovnom konkurencijom. Na današnjem zasićenom tržištu, takvo rivalstvo se javlja kako među velikim lancima dobavljača robe i usluga, tako i između malih firmi, pa čak i obližnjih maloprodajnih objekata. Konkurencija održava cijene na nivou koji je koristan za kupca i omogućava firmama da koriste razne metode u borbi za tržište, privucite nove kupce, ali i povećajte svoj profit.

Naučićeš:

• Šta je cjenovna konkurencija?
• Po čemu se razlikuje od necjenovnog?
• Koje metode i strategije cjenovne konkurencije se razlikuju?
• Šta znači nelojalna cjenovna konkurencija? Kako joj se oduprijeti.

Šta je cjenovna konkurencija

Cenovna konkurencija je vrsta konkurencije u poslovanju koja podrazumeva smanjenje cena roba i usluga. Štaviše, ovaj metod tržišne borbe je praćen smanjenjem odnosa cena/kvalitet koji je koristan za potrošača, odnosno za robu i usluge jednakih standarda, kupac počinje da plaća manje, ili za isti novac dobija proizvode. višeg kvaliteta. Kao rezultat toga, ovisno o reakciji konkurenata, za kompaniju se mogu pojaviti dva scenarija: smanjenje prosječne profitabilnosti ili povećanje prodaje privlačenjem nekih potrošača. Prvi scenario podrazumeva pad investicione atraktivnosti industrije. Ako je, kao rezultat cjenovne konkurencije, kompanija uspjela privući neke kupce k sebi, onda se profit povećava.

Ponašanje rivala može biti različite prirode. Resursi konkurenta za smanjenje cijene proizvoda ili usluge mogu biti ograničeni troškovima proizvodnje, a on neće nužno imati dovoljno sredstava da smanji i iznose tražene za proizvod u konkurenciji. Jedna od karakteristika konkurencije za kupce je cjenovni damping i tržište u cjelini – snižavanje cijena robe i usluga ispod cijene, po pravilu, uz prisustvo eksternog izvora finansiranja koji privremeno pokriva gubitke kompanije. Budući da su aktivnosti bilo koje komercijalne kompanije usmjerene prvenstveno na ostvarivanje profita, pri dampingu ono planira nadoknaditi gubitke u budućnosti, ili ima strategiju koja mu, uprkos snažnom padu cijene, omogućava već da stekne konkurentske prednosti i beneficije koje nisu dostupnim drugim učesnicima na tržištu.

Za firmu je cjenovna konkurencija opravdana ako su ispunjena dva uslova.

Prvo, ako je trošak za potrošača ključni faktor koji određuje njegovu odluku pri odabiru sličnih ponuda roba i usluga.

Drugo, ako je kompanija koja je počela da se takmiči u stanju da smanji cenu proizvoda ili usluge do te mere da rivali neće moći da ostvare pozitivnu dobit i da će početi da posluju sa gubitkom. Ovu strategiju može implementirati kompanija koja je postigla maksimalno smanjenje troškova, postajući lider u troškovima proizvoda. Minimalni nivo troškova omogućava kompaniji da dostigne cijenu robe, što više nije isplativo za konkurente i dovodi do gubitaka.

Glavne vrste cjenovne konkurencije:

1. Direktna konkurencija, popraćeno upozorenjem o velikom sniženju cijena.
2. Skrivena konkurencija u kojoj na tržište izlazi novi proizvod boljeg kvaliteta i svojstava (u odnosu na proizvode konkurenata), a cijena mu je tek nešto viša.

Cenovna i necenovna konkurencija: u čemu je razlika?

Konkurencija cijena– borba za kupca i dodatni profit smanjenjem troškova proizvodnje i postavljanjem konačnih cijena po kojima se ne mijenja ni asortiman robe ni njen kvalitet.

Necjenovna konkurencija- vrsta borbe između firmi zbog tehničke superiornosti, povećanja nivoa usluga, poboljšanja kvaliteta robe i njene pouzdanosti, uvođenja povoljnih načina plaćanja i garancija kupcima.

Uz necjenovnu konkurenciju, firme privlače kupce povoljnijim potrošačkim svojstvima proizvoda za određene grupe ljudi, poboljšanom uslugom i postprodajnom uslugom, fundamentalnim poboljšanjima i promjenama proizvoda, velikim ili, obrnuto, usko ciljanim oglašavanjem.

Ranije se u ekonomiji cjenovna konkurencija smatrala prioritetom za poduzeća, ali od druge polovine 20. stoljeća sve više počinju koristiti vrstu tržišne borbe koja nije bila povezana sa smanjenjem cijene proizvoda. Za to postoji logično objašnjenje – necjenovna konkurencija ima niz značajnih prednosti za kompaniju.

Prvo, smanjenje troškova je neisplativo za same firme, a što je preduzeće manje, to će teže biti izdržati započetu konkurenciju cena. Iako je velikim kompanijama lakše da se takmiče po ceni, imaju veću marginu sigurnosti i finansijske resurse, damping je i za njih neisplativ, jer zbog svog obima kompanija ima kolosalne gubitke – gubici na prodaji jednog proizvoda se zbrajaju i pretvoriti u ogromnu količinu ukupne štete.

Drugo, u modernoj ekonomiji zahtjevi potrošača su postali složeniji, na tržištima su se pojavile različite opcije proizvoda, a često je osoba spremna platiti dobar novac, pa čak i značajno preplatiti proizvode sa svojstvima koja mu odgovaraju. Ali ako proizvod ne zadovoljava klijenta kvalitetom i nekim posebnim karakteristikama, neće se kupiti ni po niskoj cijeni. Uspješna diferencijacija proizvoda dovodi do toga da konkurencija jednostavno nestaje, proizvod zbog svojih posebnih svojstava zauzima slobodnu nišu na tržištu i prodaje se po cijeni povoljnoj za kompaniju. Istovremeno, kompanija jednostavno nema sa kim da se takmiči, jer njeni proizvodi u potpunosti pokrivaju potrebe određene grupe potrošača. Dakle, necjenovna konkurencija i diferencijacija proizvoda mogu dovesti do načelnog izbjegavanja tržišne borbe.

Treće, uz necjenovnu konkurenciju, troškovi kompanije su znatno niži nego kod dampinga na tržištu zbog smanjenja troškova. Troškovi dobrog reklamnog videa mogu biti znatno manji od gubitaka od prodaje robe po sniženim cijenama, dok povraćaj videa i reklamne kampanje u cjelini mogu povećati obim prodaje, pa čak i učiniti kompaniju liderom na tržištu. Ponekad čak i mala promjena u svojstvima proizvoda, ako je u početku uspješna, može ga učiniti mnogo pogodnijim za kupca i povećati njegovu atraktivnost uz zadržavanje cijene, pa čak i povećanje.

Bez sumnje, borba metodama koje nisu povezane sa smanjenjem troškova zahtijeva značajne troškove: modernizaciju opreme, traženje i implementaciju novih ideja, poboljšanje kvalitete robe, velike reklamne kampanje - sve to zahtijeva mnogo novca, ali povrat može biti znatno veći , a uz cjenovnu konkurenciju, kompanija se gotovo uvijek suočava s gubicima koje će morati nadoknaditi u budućnosti.

Metode cjenovne konkurencije

Monopol visoka cijena- vrsta traženog iznosa za robu i usluge u kojoj monopolističko preduzeće zauzima dominantnu poziciju na tržištu. Istovremeno, kompanija prodaje proizvode i pruža usluge po značajno naduvanim troškovima, što rezultira viškom profita. Ova cijena je uspostavljena kao rezultat toga što monopolisti puštaju u promet ogromnu količinu ekonomskih dobara.

Monopolska visoka cijena dovodi do pada solventnosti: što je cijena proizvoda viša, to manje ljudi želi da ga kupi. Bez sumnje, svaki prodavac je zainteresiran za uspostavljanje maksimalne cijene svoje robe, ali u uvjetima savremene teške tržišne konkurencije gotovo je nemoguće dugo održavati visoke cijene. Što je veća cjenovna konkurencija na tržištu između prodavaca istog proizvoda, to je manji iznos koji traže za njega, i obrnuto, kako se konkurencija smanjuje, cijena proizvoda raste.

Isključivo niske cijene. Takve cijene određuju najveće kompanije prilikom kupovine robe i usluga od srednjih i malih preduzeća, prilikom ugovora o nabavci sirovina iz zemalja u razvoju, te prilikom kupovine od preduzeća koja posluju u javnom sektoru privrede. Velike kompanije tržišnim mehanizmima tjeraju male i srednje organizacije da prodaju svoje proizvode, komponente i usluge po nižoj cijeni, u ovom slučaju veliki kupac sam diktira prodavcima svoju cijenu.

Damping cijene. Ove cijene se formiraju kako bi se zauzelo cijelo tržište ili dio tržišta, uništavajući manje stabilne konkurente. Istovremeno, kompanija koja se bavi dampingom takođe ima gubitke, ali onda, kada zauzme značajan dio tržišta, ti gubici se nadoknađuju i kompanija povećava profit.

Diskriminatorne cijene. Ove cijene se određuju u zavisnosti od kupca. Jedan proizvod se može prodati potrošačima po različitim cijenama, iako neće biti razlike u kvaliteti. Jedina razlika je pristup prodaji i korisničkoj službi. Diskriminacija cijena ima nekoliko vrsta.

1. Cenovna diskriminacija prvog stepena, uz njega svaki potrošač dobiva cijenu po kojoj je spreman kupiti proizvod ili uslugu: ako kupac pristane i može platiti više, ona mu se postavlja najviši trošak, ako je likvidnost klijenta niska, onda će od njega tražiti manje novca za isti proizvod. Oba potrošača će kupiti proizvod istog kvaliteta, ali će platiti različite iznose.
2. Cenovna diskriminacija drugog stepena, pri čemu obim kupljenih dobara i usluga igra ulogu: ako je visok, preduzeće može smanjiti cijenu jedne jedinice proizvoda sa malom količinom, cijena proizvoda je veća.
3. Treći stepen cjenovne diskriminacije. Ova diskriminacija uzima u obzir elastičnost potražnje i segmentaciju tržišta. Istovremeno, monopolista identificira područja tržišta s različitom elastičnošću potražnje, kao da ih dijeli na sektore. Ako je potražnja kupca neelastična, ponudit će mu se najviša cijena. U suprotnom, monopolista će postaviti nižu cijenu.

Table. Komparativne karakteristike takmičarskih metoda

Metode određivanja cijena		Necjenovne metode
pros	Minusi	pros	Minusi
Efikasan u rješavanju taktičkih problema (prodiranje na novo tržište, povećanje tržišnog udjela, itd.).	Oni iscrpljuju kompaniju. Profit se konstantno smanjuje, shodno tome potrebno je kontinuirano povećavati obim prodaje.	Duže i održivije konkurentske prednosti.	Visoki zahtjevi za kvalifikacijama osoblja u odjelima marketinga i prodaje.
Daju brzi efekat.	Nestabilnost postignutih rezultata i niska lojalnost kupaca.	Više profita uz manju prodaju. Postignuti rezultati su stabilniji.	Dodatni troškovi nastali uvođenjem necjenovnih metoda konkurencije.
Lakoća prodaje proizvoda ili usluge (jeftini proizvodi se lako prodaju).	Uvijek će postojati jeftiniji proizvod, a veliki su i troškovi praćenja cijena konkurenata.	Visoka lojalnost kupaca i veliki broj ponovnih prodaja.

4 strategije cjenovne konkurencije

1. Strategija „skimiranja“. Prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište, kompanija unaprijed naduvava cijenu kako bi brzo nadoknadila troškove razvoja i lansiranja, kao i resurse utrošene na marketing i promociju proizvoda.
2. Laka strategija penetracije. Prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište, cijena se snižava kako bi se olakšao ulazak i kako bi se lakše i brže privukla pažnja kupaca.
3. Strategija diferencijacije cijena po tržišnim segmentima. Na različitim dijelovima tržišta, kompanija prodaje proizvode po različitim cijenama, uzimajući u obzir okruženje u kojem se proizvod prodaje i geografiju njegove prodaje. Troškovi istih proizvoda na različitim kontinentima iu različitim zemljama mogu se višestruko razlikovati.
4. Strategija jurnjave za vođom. Preduzeće uvodi novi proizvod na tržište, ali mu postavlja cijenu kao konkurent, dajući mu pravo da testira spremnost tržišta za takvu cijenu. U ovom slučaju, kvaliteta proizvoda može se razlikovati u korist "nadoknadnog", ali trošak ostaje isti, tada se javlja fenomen skrivena cjenovna konkurencija.

Za uspješnu borbu potrebno je dobro poznavati potencijale rivala, njihovu sposobnost da odgovore na promjene cijena i mehanizama prodaje proizvoda ili usluge, kao i njihove konkurentske prednosti i ranjivosti.

Praktičar kaže

O troškovima cjenovne konkurencije

Boris Voroncov,

direktor kompanije "Informat", Nižnji Novgorod

U savremenoj konkurenciji oslanjanje samo na faktore cene je izuzetno opasno. Ako kompanija nema dovoljno mogućnosti i dovoljno sredstava za modernizaciju proizvodnje, poboljšanje kvalitete proizvoda i ne bavi se optimizacijom, tada će prije ili kasnije biti poražena u cjenovnoj konkurenciji, a suparnik će osvojiti nova tržišta i dobiti više kupaca. , moći će privući sredstva trećih strana i proširiti proizvodnju.

Gubitak dobiti zbog smanjenja troškova može se nadoknaditi povećanjem obima prodaje, ali takav mehanizam neće uvijek funkcionirati, sve ovisi o mnogim faktorima. Smanjenje cijena se može koristiti za taktičke pobjede, kao što je čišćenje zaliha ili potkopavanje direktnih konkurenata.

Primjeri cjenovne konkurencije + nepromišljene greške

Situacija 1. Konkurencija smanjuje cijene ključnih proizvoda.

Tipična reakcija. Iste proizvode nalazimo i kod nas i pravimo popust na njih, možda i veći od onih kod konkurenata.

Gdje je greška. Kompanija je radnje konkurenta shvatila kao agresiju na sebe, iako su u stvari njene mere bile usmerene na potrošača i stimulisale ga da kupi proizvod.

Preporuka. Potrebno je razviti i druge posebne ponude za druge grupe proizvoda. Na primjer, vaši konkurenti imaju jeftiniji šampanjac, ali vi postavljate popuste na slatkiše, ili vaš protivnik ima popust na usisivače, a vama daje popust na kamere. Ova metoda će vam omogućiti da zadržite barem dio kupaca.

Iskustvo. Brzo snižavanje cijena nakon vodstva konkurenata ne završava se dobro, svi pate: neke firme odlaze u stečaj, druge su prinuđene da troše sopstvenu imovinu i imovinu trećih strana kako bi opstale; S druge strane, prodavnica može da nudi popuste u određenom vremenskom periodu, na primer subotom od 12 do 13 časova, pa će u tom periodu privući kupce, a prodajna mesta konkurenata će biti prazna.

Situacija 2. Konkurencija prodaje proizvod po cijeni nižoj od cijene vašeg proizvoda.

Tipična reakcija. Snižavamo cijenu na nivo konkurencije, što dovodi do naših gubitaka. Pokušavamo brzo pregovarati sa našim dobavljačima o smanjenju cijena.

Gdje je greška. Konkurentska kompanija koja je pokrenula veliku kampanju je dugo pripremala, procijenila sve rizike i promislila svaki korak, smanjila troškove i optimizirala procese. U poteri za konkurentima, prinuđeni smo da sve radimo na brzinu, što je skupo i nije uvek efikasno.

Preporuka. Nemojte žuriti, mirno razmislite o svojim reklamnim potezima, napravite popuste povezujući datume sa nekim kalendarskim događajima, praznicima, vikendima, postavite popust malo veći od onog kod konkurenata, započnite svoje događaje zadnjih dana promocije konkurenta ili odmah nakon završetka perioda oglašavanja.

Iskustvo. Prodavnica kućne hemije pokrenula je mjesečnu promociju „Minus 30% na sve“. Kompanija je u početku izgubila značajan broj kupaca koji su otišli kod drugog prodavca po povoljnoj ceni, a profit je pao. Ali tada je kompanija razvila dugoročnu promociju koja se sastojala od nekoliko faza. Prve sedmice prodavala je praškove za pranje sa 40% popusta, druge sedmice je bila akcija proizvoda za brijanje i proizvoda za muškarce. Treću sedmicu obilježio je popust na poklone za Međunarodni dan žena - kompanija je održala rasprodaju kozmetike u četvrtoj sedmici, najavila je promociju tokom koje je omogućila popust od 10 do 12 sati, u najnerentabilnije vrijeme; Kao rezultat realizacije ove velike kampanje, njene promišljenosti i višestepenosti, kompanija je ne samo povratila kupce, već je i višestruko povećala profit.

Situacija 3. Konkurencija (lanac prodavnica) periodično smanjuje cene.

Tipična reakcija. Odmah reagujemo i smanjujemo troškove prateći konkurenta, dajući kupcima uporedive popuste.

Gdje je greška. Glavni igrač na tržištu ima veću marginu sigurnosti nakon vas, on će sniziti cijene još niže, jer to može priuštiti povećanjem prometa robe i pripremanjem za takav razvoj situacije.

Preporuka. Ne jurite svoje konkurente i gledajte njegove promocije, razvijajte svoje, privucite kupce određenim grupama proizvoda koje vaši konkurenti nemaju, poboljšajte uslugu i kvalitet usluge, vodite svoje jedinstvene reklamne kampanje i prodaju.

Iskustvo. Kompanija koja se bavi proizvodnjom kućne hemije suočila se sa konkurentom koji je proizvodio šampone u istoj ambalaži i sličnog dizajna. Kompanija se udaljila od direktne cjenovne konkurencije promjenom dizajna ambalaže i velikim ulaganjem novca u promociju i promociju novog brenda. Osim toga, aktivna i dobro osmišljena reklamna kampanja omogućila je početak prodaje proizvoda u višem cjenovnom segmentu tržišta, što je uz održavanje troškova proizvodnje na istom nivou dovelo do višestrukog povećanja profita.

Još jedan primjer. Firma se već duže vrijeme bavi dizajnom, šivanjem i prodajom zavjesa kroz stacionar. Ali u gradu se pojavio glavni rival lanca koji je mamio kupce niskim cijenama. U konkurenciji je razvijen nova strategija ponašanje na tržištu. Kompanija je počela da nudi usluge gostujućeg dizajnera, koji je već na licu mesta koristeći katalog mogao da pokaže i kaže koja opcija zavesa odgovara kupcu, a ova usluga je bila besplatna za klijenta. Kao rezultat toga, kompanija ne samo da je povratila izgubljeni dio tržišta, već je i povećala profit, jer su dizajneri počeli razvijati i nuditi na licu mjesta ne samo dizajn zavjesa, već i interijera prostorija općenito.

Stručno mišljenje

Podjela cijena je put do pobjede u ratu cijena

Katerina Ukolova,

Izvršni direktor, Oy-li

Sa dampingom na tržištu tehnički složenih uređaja naišli smo 2008. godine, kada je konkurencija snizila cijene. Imali smo veliku želju da uradimo isto, ali smo odabrali drugu strategiju. Umjesto toga, nismo smanjili troškove, okupili smo predstavnike svih naših dilera na jednom mjestu, razgovarali o strategiji, izradili akcioni plan, uporedili cijene konkurenata sa našim i dali svima priliku da izraze svoje viđenje situacije.

Kao rezultat toga, došli smo do strategije raščlanjivanja cijena, odvajajući od ukupnog iznosa cijenu proizvoda, troškove isporuke, ugradnje opreme i naknadnog postgarantnog servisa. Također su razvijene instrukcije koje omogućavaju našim menadžerima prodaje da zaobiđu neugodna pitanja kupaca o tome da li konkurent ima nižu cijenu.

Praćenje tržišta pokazalo je da se cijene konkurenata neznatno razlikuju, ponekad i više, zbog različitog kursa valute za koju je oprema kupljena. Počeli smo da obraćamo više pažnje na uslugu i povećali fokus na kupca, naši menadžeri su pratili svakog kupca od samog početka transakcije do konačnog rezultata. Ova dugoročna strategija omogućila je našoj kompaniji da zadobije povjerenje potrošača i dodatno poveća prodaju za 40%.

Nelojalna cjenovna konkurencija

Nelojalna konkurencija, zasnovana na psihološkom uticaju na kupca, ima za cilj dezorijentaciju potrošača, usled čega on čini pogrešne radnje.

• Metoda kontrasta i oportunitetne cijene.

Ova metoda leži u psihički teškom trenutku za kupca, kada, u smislu pojmova „skupo“ i „jeftino“, ne može da se snalazi i ne shvata realna cijena robe.

Ova tehnika ima niz ograničenja, od kojih je glavno da na tržištu za proizvod ili uslugu mora postojati određeni krug prodavača ili jedan, ali stvaranje pseudo konkurencije. Za kupca se dogovara svojevrsna prezentacija čija se suština svodi na uvjeravanje da je cijena proizvoda realna i objektivna, iako može biti višestruko naduvana.

Da bi to učinio, prodavač zainteresiran za prodaju određenog proizvoda po povećanoj cijeni stvara pseudo-konkurente čija je cijena ovog proizvoda nekoliko puta veća od njegove (iako je njegova cijena viša od tržišne). Kao rezultat toga, kupac, nakon što je prošao, na primjer, pet lažnih radnji, dolazi do "glavnog prodavača" i, ugledavši njegov proizvod po cijeni nižoj od cijene njegovih navodnih konkurenata, kupuje ga s potpunim zadovoljstvom, a da nije ni sumnjao da ga je preplatio višestruko više od njegove stvarne vrednosti. Ali na drugim mjestima je čak i više! Pritom se kupac ne smatra prevarenim, jer je uporedio cijene za isti proizvod i kupio po najpovoljnijoj cijeni.

• Prostački metod.

Ova metoda omogućava prodavcu da proda robu ili usluge zbog činjenice da kupac ima pogrešno mišljenje da je prodavac uskogrudna osoba i da prodaje na tržištu po sniženoj cijeni. Osjećajući svoju superiornost nad prodavcem, kupac bez oklijevanja obavlja transakciju i ostaje zadovoljan kupovinom, kao i sobom i svojim imaginarnim znanjem.

Na primjer, u jednoj evropskoj prijestolnici, prodavac je namjerno ispisao cijene s gramatičkim greškama i izložio ih u glavnim prozorima. Kada su mu ukazano na njegove greške, odgovorio je da zna za njih, ali ovaj metod u očima kupca ga čini prostakom i gorštakom, što mu daje prednost u odnosu na konkurenciju i omogućava mu da napravi profit upola veći od njihovog.

• Metoda dampinga.

Jedna od najčešćih metoda nelojalne konkurencije je damping. Obično se povezuje sa pokušajima stranih proizvođača da zauzmu neka nova tržišta isporukom roba i usluga po nižim cijenama. Damping se široko koristi kako na stranom tako i na domaćem tržištu.

Smisao ovog fenomena je da kompanija uvijek snosi troškove proizvodnje. Dobit kompanije formira se prema jednostavnoj formuli:

Profit = cijena – troškovi

Kao što vidimo iz formule, postoje dvije opcije za povećanje profita – ili smanjenje troškova ili podizanje cijena. Ali ponekad je vrlo teško smanjiti troškove proizvodnje, ili su oni već dovedeni do minimalne granice, a povećanje cijena je nemoguće zbog konkurencije na prodajnom tržištu.

Pod ovim uslovima, mnoge firme su počele da traže metode konkurencije. Ispostavilo se da je jedna od njih bila ona u kojoj kompanija prodaje robu ili usluge jeftinije od njihove cijene i troškova proizvodnje. Ali koja je svrha takve strategije, budući da je metoda paradoksalna: prodaja proizvoda ispod cijene njegove proizvodnje znači ne samo gubitak profita, već i ukupnu profitabilnost poslovanja? Ispostavilo se da je sve jednostavno: ako kompanija ima rezervu financija koje je spremna potrošiti na borbu protiv konkurenata, čak i uz gubitak, tada dobiva pogodan alat za cjenovnu konkurenciju - damping.

Pogledajmo situaciju koristeći jednostavan primjer trgovanja licenciranim CD-ovima. U gradu postoje tri prodavača ovih proizvoda, svi imaju približno jednake cijene i stalan protok kupaca, poslovanje osigurava stabilan profit svim ovim kompanijama. A sada se otvara velika trgovina u gradu sa sličnim proizvodima, ali po cijenama znatno nižim od onih kod starih prodavača. Nekoliko mjeseci kasnije, ne pronalazeći izlaz iz ove situacije, male kompanije zatvaraju posao, a velika trgovina diže cijene za CD-ove tako da se nadoknađuju troškovi dampinga i prodaje CD-a ispod cijene, a ostvaruju i prihod. na činjenicu da su postali monopolisti u gradu, zauzeli cijelo tržište i pobijedili u konkurenciji.

Nakon što prodavac koji je započeo cjenovnu konkurenciju ostane sam na tržištu, on monopolski podiže cijene, nadoknađuje troškove damping kampanje i može sam odrediti cijenu određene vrste proizvoda, izvlačeći višak profita iz ove situacije.

Ali uspješan damping uvijek zahtijeva marginu finansijske snage - ako kompanija pogrešno izračuna svoju snagu, rizikuje da ostane s velikim gubicima. Osim toga, na tržištu može doći do situacije sa zavjerom konkurenata, zbog čega će se oni ujediniti kako bi se oduprli kompaniji koja je započela borbu protiv dampinga. U svakom slučaju, kupac ima koristi od dampinga, jer se cijena proizvoda smanjuje, ali u budućnosti isti proizvod može višestruko poskupjeti. Tako je, na primjer, za ulazak na američko tržište jedna poznata japanska kompanija prodala opremu ispod cijene, za istu stvar su Japanci u zemlji proizvođaču platili 400 dolara, a na američkom tržištu u tom trenutku cijena za sličan proizvod je bila upola niže - 200 dolara. Američki kupci su imali koristi od ove situacije, a japanska kompanija je uspjela osvojiti dio američkog tržišta i uspješno se učvrstiti na njemu.

Ponekad monopolisti koriste damping kao prepreku za ulazak na tržište. Damping, u kombinaciji sa monopolistički visokim cenama, je efikasan alat za regulisanje tržišta. Dakle, možemo razmotriti situaciju sa naftom u drugoj polovini 20. veka. Unija zemalja izvoznica nafte OPEC je nekoliko puta podigla cijene nafte početkom 1970-ih. To je dalo podsticaj razvoju alternativnih metoda i tehnologija za vađenje crnog zlata. Mala i srednja preduzeća počela su da stvaraju nove tehnologije i ulažu finansije i resurse u ovu dotad neprofitabilnu nišu. Istovremeno, cijena nafte je samo rasla, firme su nastavile razvijati alternativne tehnologije. Kada je, decenijama kasnije, razvoj novih metoda i ležišta počeo da daje plodove, OPEC je naglo snizio cene. Kao rezultat toga, kompanije koje su investirale u ovaj posao našle su se u stečaju i pretrpjele kolosalne gubitke. Kartel je, nakon što je eliminisao konkurente, postepeno povećavao cijene i kompenzirao gubitke nastale kao rezultat konkurencije. Kartel ne samo da je vodio dugoročnu kampanju sprečavanja rivala da uđu na tržište nafte, već je, ostajući monopolist, stvorio pogodan mehanizam za regulaciju cijena nafte, koji je još jednom iskoristio da uništi kompanije koje su ulagale u razvoj nafte iz škriljaca.

Kako se oduprijeti konkurenciji cijena: upute korak po korak

Korak 1. Povećajte cijene.

Paradoksalno, povećanje cijene ne rezultira padom profita: donja tabela pokazuje da se s padom cijene povećava broj narudžbi, povećava se i prihod, ali profit pada.

Cijena dobavljača	Maloprodajna cijena	Vaš profit	Vaša marka	Broj narudžbi	Prihodi	Vaš profit

Kada je cijena porasla, smanjio se broj narudžbi, smanjio prihod, ali je ukupna dobit porasla.

Korak 2. Uvodimo dodatnu uslugu.

Razmotrimo primjer s nekoliko trgovina koje prodaju kompjuterske komponente. Većina njih ima svoju web stranicu sa katalozima i mogućnošću naručivanja na daljinu. Počinjete ih pregledavati kako biste pronašli najbolju ponudu. Cijene u svim trgovinama su približno iste, ali u jednoj nude robu koja nije samo na zalihama, već i mogućnost naručivanja potrebnog artikla iz kataloga dobavljača. Štaviše, ova prodavnica omogućava besplatnu dostavu kupovine do vašeg stana, montažu i priključenje po potrebi, kao i konfiguraciju i rešavanje bilo kakvih problema sa kompatibilnošću komponenti. Kao rezultat toga, nakon što proučite ponude iz svih trgovina, hoćete velika vjerovatnoća izaberite onu koja nudi tako pogodnu uslugu za klijenta, a takođe ne naplaćuje novac za to. U ovom slučaju, dobra usluga i udobnost za kupca će igrati ključnu ulogu u izboru, a za trgovinu će osigurati stabilan interes kupaca i liderstvo u konkurenciji.

Korak 3. Kompletiramo komplete robe.

Za kupca, setovi proizvoda su pogodni za određene namjene. Ako su kompetentno i logično sastavljeni, tada kupac s visokim stupnjem vjerovatnoće neće gledati na cijenu takvih kompleta, birajući njihovu praktičnost.

Pogledajmo skupove koristeći jednostavne primjere.

tkanina:

• farmerke i kaiš koji im odgovara po boji i teksturi;
• košulja i kravata, eventualno dugmad za manžete;
• komplete radne odeće, odabrane za specifične uslove rada.

Tehnika:

• Fotoaparat, objektivi, blic, baterije, proizvodi za čišćenje objektiva;
• ribarski set: štapovi za pecanje, konopac, udice, mamci, kamperski namještaj, šatori za zimski ribolov.

Setovi omogućavaju prodavcu da generalno poveća prosječan ček, a s njim se povećava i profit. Ali potrebno je sastaviti komplete tako da budu zaista korisni i logični.

Korak 4.Nudimo nekoliko cijena za jedan proizvod, dajući kupcu mogućnost izbora.

Ova praksa je uglavnom rasprostranjena u inostranstvu, ali i kod nas počinje da se aktivno uvodi u sferu trgovine i usluga.

Vratimo se na naš primjer s internetskom trgovinom koja prodaje kompjuterske komponente.

Na web stranici možemo vidjeti dvije cijene:

1. Niska cijena za robu, minimum. Ali trgovina određuje ovaj iznos bez troškova dostave; Osim toga, ova cijena vrijedi za robu samo po prednarudžbi, a vrijeme čekanja može biti i duže od sedam dana.
2. Cijena za isti proizvod je veća ali će ga radnja dostaviti u sam stan, a artikal je dostupan na lageru.

Na ovom primjeru se jasno vidi da kupac ima pravo da sam odabere cijenu i može sačekati i primiti svoju robu po najnižoj cijeni u sedmici, a pritom doživljava određene neugodnosti povezane s potrebom da se lično pojavi na mjestu; isporuke. Ako kupac odabere višu cijenu, dobija besplatnu dostavu i općenito povoljnije uvjete naručivanja. Izbor je na potrošaču.

Korak 5. Povećavamo lojalnost i konačno napuštamo bitku za cijene.

Povećanje lojalnosti kupaca trgovini je dug i mukotrpan posao koji se mora obavljati stalno, sastoji se od sljedećih radnji:

1. Kupac treba da zna da iza vaše radnje stoji ozbiljan, održiv posao, dobro podmazan mehanizam.
2. Ne stavljajte novac ispred pogodnosti potrošača: ako kupac smatra da je vaš posao usmjeren na rješavanje njihovih problema, lako će kupovati u vašoj radnji, a vi ćete dobro zaraditi.
3. Prodavnica nije samo vitrina sa robom, ona je dobro usklađen mehanizam čiji je rad usmjeren na zadovoljavanje potreba kupca.
4. Ne napuštajte potrošača nakon jedne ili dvije kupovine, potrudite se da osoba koja je jednom kupila proizvod ili naručila uslugu od vas ponovo dođe kod vas, a u budućnosti postane redovan kupac. Razvijajte programe lojalnosti kupaca, dajte popuste kada ukupan iznos kupovine dostigne određeni nivo, održavajte promocije i dajte ugodne poklone stalnim kupcima. Zapamtite: što više kupovina vaš klijent obavi, to je on za vas vrijedniji.
5. Isporučite malo više nego što ste obećali klijentu, obradujte ga ugodnim iznenađenjima i unosnim ponudama.

Praktičar kaže

Kako ubijediti nekoga da kupi više

Vasilij Baida,

Generalni direktor INSKOM Solutions, Moskva

Stalno smo suočeni sa željom kupaca da smanje cijene i optimiziraju svoje troškove, dok veliki kupci, zbog velikog obima narudžbi, pokušavaju da nam nametnu minimalnu cijenu. Budući da radimo sa velikim zapadnim lancima, naš glavni argument u suzbijanju pokušaja da nam nametne sopstvenu nisku cenu je naša usluga: fokusirali smo se na kvalitet snabdevanja, njihovu nesmetanu opskrbu i ispunjavanje narudžbi na vreme. To nam omogućava da se razumno zalažemo protiv potrošača koji podcjenjuju naše cijene i prodajemo robu po nama povoljnim uvjetima, dok se klijent slaže i spreman je platiti više za našu pogodnu i kvalitetnu uslugu i garanciju da će se rokovi isporuke striktno poštovati i njegova rizici od gubitaka zbog problema dobavljača su minimalni ili svedeni na nulu.

Metoda 1. Radite sa činjenicama, pokažite potencijalnim klijentima istoriju vašeg rada sa klijentima i pozitivnim rezultatima koje su postigli kroz rad sa Vama. Pokažite statistiku svojim klijentima: preporuke partnera i kupaca na osnovu rezultata vaše saradnje sa njima biće odličan argument u vašu korist. Bolje je ako su to konkretni brojevi i grafikoni.

Metoda 2. Pomozite kupcima. Pokušajte identificirati slabosti u poslovnim procesima kupca i jasno mu ukazati na to. Analizirajte kako posluju lideri u oblasti u kojoj vaš klijent posluje, napravite poređenje i preporučite svojim novim klijentima sve promjene koje mogu poboljšati njihovo poslovanje, optimizirati troškove i donijeti profit. Zapamtite, uspješna aktivnost kupca je ključ stabilnosti vašeg poslovanja i vašeg profita.

Metod 3. Održavajte lične kontakte, gradite odnose sa kupcima na poverenju i garancijama – ljudi ne kupuju od kompanija, već, pre svega, od drugih ljudi. Ako klijent zna da je vaše poslovanje stabilno i da imate ozbiljne rezultate, veća je vjerovatnoća da će naručiti od vas nego da će tražiti isti proizvod po nižoj cijeni. Uspješno poslovanje se gradi na povjerenju. Svojim stalnim kupcima pokažite lojalnost, a novim pokažite na primjeru već uspostavljenih odnosa šta ste spremni postići u saradnji sa njima. Kupac vam mora lično vjerovati.

Metoda 4. Stalno tražite i privlačite nove klijente– ponekad je lakše prodati proizvod novom potrošaču po višoj cijeni nego starim kupcima po istoj cijeni. Održavajte fleksibilnu politiku cijena ovisno o tome s kim radite. Oslonite se na svoje zaposlenike, ohrabrite ih da pronađu i privuku nove kupce. Na primjer, ponudite svom osoblju određeni postotak narudžbi od kupaca koje pronađu. Konkretno, platite bonus od 5% na narudžbine novog kupca kojeg vam je uputio zaposlenik.

Informacije o stručnjacima

Katerina Ukolova, Izvršni direktor, Oy-li. Oy-li pruža usluge u području razvoja prodaje, odabira i obuke stručnjaka za komercijalne usluge, promocije web stranica i razvoja reklamnih materijala. Na tržištu od 2011. Službena web stranica - www.oy-li.ru.

Vasilij Baida, Generalni direktor, INSCOM Solutions, Moskva. Diplomirao u Moskvi Državni univerzitet Ekonomija, statistika i informatika (MESI). U L’Orealu je vodio smjer rada s mrežama Luxe i Drug. Od 2010. godine - generalni direktor INSCOM Solutions (INSCOM LLC). Zanimaju ga veslanje, boks i motocikli.

Boris Voroncov, Direktor "Informator", Nižnji Novgorod. "Informator" je kompetitivna obavještajna agencija koja je specijalizirana za prikupljanje i analizu poslovnih informacija. Glavni cilj je pomoći klijentima u povećanju konkurentnosti njihovog poslovanja. Pruža usluge u Ruskoj Federaciji iu zemljama bližeg i daljeg inostranstva.

Povratak